Miten tehdään TV-kanava kohderyhmälle? Nelosen ohjelmisto 1997-2003.
KAARLELA, MIIA (2004)
KAARLELA, MIIA
2004
Tiedotusoppi - Journalism and Mass Communication
Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2004-04-28
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-12950
https://urn.fi/urn:nbn:fi:uta-1-12950
Sisällysluettelo
1. JOHDANTO 5 1.1. Tutkimuksen lähtökohdat 5 1.2. Tutkimuskysymykset 6 1.3. Tutkimusaineistot 7 1.3.1. Ohjelmakaaviot ja -selosteet 7 1.3.2. Katsojaluvut 9 1.4. Tutkimusmenetelmä: kolme luentaa 10 2. KILPAILUN KOVENEMINEN MUUTTAA EUROOPPALAISEN TELEVISION 11 2.1. Televisio syntyy osaksi kulutusyhteiskuntaa 11 2.2. Valinnan vapaus lisääntyy ja kohderyhmät keksitään 12 2.3. Julkinen ja kaupallinen televisio 14 3. OHJELMISTOSUUNNITTELUSTA TULEE TELEVISION VALTAKESKUS 17 3.1. Ohjelmistosuunnittelun käsitteet 17 3.2. Vakioitu ohjelmakaavio standardisoi suhteet 18 3.3. Television uusi yleisösuhde 21 3.3.1. Katsojaluvut pyörittävät bisnestä 22 3.3.2 Katsojatilastojen kritiikki 24 3.3.3. Muut kaupalliset yleisötutkimukset 27 3.4. Suuri yleisö vai kohdeyleisö? 29 4. KOLMAS VALTAKUNNALLINEN: NELONEN 33 4.1. Nelosen alku 33 4.2. Kanavan omistus, johtajat ja toimintaperiaate 34 4.3 Nelosen kohderyhmä: varhaiset ja nopeat omaksujat 36 5. NELOSEN OHJELMATARJONTA 40 5.1. Viikoittainen ohjelma-aika 40 5.1.1. Vertailu muihin kanaviin 42 5.2. Ohjelmatarjonta ohjelmatyypeittäin 43 5.2.1. Suurimmat ohjelmatyypit 46 5.2.2. Pienimmät ohjelmatyypit 48 6. VAKIOINTI- JA MUUTOSLUENTA 52 6.1. Ohjelmapaikkojen sijainnin vakioinnit 52 6.1.1. Paras katseluaika on vakioitu 54 6.2. Ohjelmatyyppivakioinnit 55 6.2.1. Elokuvien ja uutisten paikat on vakioitu voimakkaasti 58 6.2.2. Maanantaisin esitetään sarjoja 59 6.2.3. Torstai pyhitetään viihteelle 60 6.2.4. Palvelu- ja harrasteohjelmat väistyvät ulkomaisen fiktion tieltä 60 6.2.5. Viikonpäivien ohjelmatyyppiprofiilit 61 7. KILPAILULUENTA 64 7.1. Nelosen tulo kiristi kilpailua 64 7.2. Ohjelmointistrategiat 65 7.2.1. Nelonen aloittaa horisontaalisilla putkilla 67 7.2.2. Vertikaalisilla ohjelmasuorilla pidetään kohdeyleisö kanavalla 70 7.3. Kaupallisten kilpailu kovenee 72 8. KOHDEYLEISÖLUENTA 74 8.1. Nelosen kohdeyleisöä ei ole valmiina katsojaluvuissa 74 8.2. Faktaohjelmien yleisö 75 8.2.1. Dokumentit suunnattiin naisille 75 8.2.2. Uutisten yleisö kasvaa, ajankohtaisohjelmat katoavat 76 8.2.3. Viihteellinen keskustelu kiinnostaa nuoria aikuisia 79 8.2.4. Palvelu- ja harrasteohjelmilla oli liian vähän ja liian vanhoja katsojia 81 8.2.5. Miehet katsovat urheilua 84 8.3. Fiktion ja viihdeohjelmien yleisö 84 8.3.1. Ulkomaiset hittisarjat tavoittavat nuoret aikuiset 848.3.2. Onnistunut kotimainen fiktio kerää suuren yleisön 90 8.3.3. Sketsiviihteen katsojaluvut jäivät tyydyttävälle tasolle 91 8.3.4. Visailut eivät kohdistu nuoriin kaupunkilaisiin 92 8.3.5. Nuoret ja nuoret aikuiset seuraavat todellisuusviihdettä 93 8.3.6. Elokuvia katsovat kaikki 96 8.4. Vajaa kolmannes Nelosen katsojista on nuoria kaupunkilaisia aikuisia 97 9. NELOSEN BRANDI 99 9.1. Nelonen haluaa olla jotain ihan muuta 99 9.2. Yleisön tulkinta Nelosen brandista 101 10. JOHTOPÄÄTÖKSIÄ 106 10.1. Miksi televisiota tehdään kohdeyleisölle? 106 10.2. Kohdeyleisöä tavoitellaan parhaaseen katseluaikaan 108 10.3. Haluavatko nuoret kaupunkilaiset aikuiset televisiosta vain viihdykettä? 11010.4. Oman työn arviointia 111 LÄHTEET 114 LIITE 1. NELOSEN OHJELMAKAAVIOT KESÄ 1997 KEVÄT 2003 119 LIITE 2. OHJELMALUOKITTELU 140 LIITE 3. VAKIOIDUT/VAIHTUVAT OHJELMAPAIKAT VIIKONPÄIVITTÄIN 143 LIITE 4. OHJELMATYYPIT VIIKONPÄIVITTÄIN 151 LIITE 5. KATSOJALUVUT 158
Tiivistelmä
Nelonen on ensimmäinen suomalainen valtakunnallinen kanava, joka on ilmoittanut heti toimintansa alussa tavoittelevansa kohderyhmää. Nelosta kiinnostavat kaupunkilaiset nuoret aikuiset ja edelläkävijät. Kuulun itse tähän kohderyhmään ja halusin tutkia pro gradussani sitä, millä keinoilla Nelonen meitä urbaaneja aikuisia kanavalleen houkuttelee.
Kaupallisen tv-kanavan tärkein tehtävä on rakentaa ohjelmisto, joka kerää kanavalle mainostajia kiinnostavan yleisön. Kun kanavien välinen kilpailu on kiristynyt, ohjelmistosuunnittelusta on tullut television valtakeskus. Ohjelmistonsuunnitteluun kuuluu ohjelmien valinta, niiden sijoittelu ohjelmakaavioon ja työn onnistumisen arviointi. Onnistumisen tärkein mittari ovat katsojaluvut, joita käytetään kaupankäynnin apuna mainostajien kanssa.
Lähestyn Nelosta kohderyhmäkanavana analysoimalla sen ohjelmistosuunnittelua. Ensisijainen tutkimusaineistoni ovat Nelosen ohjelmakaaviot kesästä 1997 kevääseen 2003. Teen ohjelmakaavioista kolme luentaa: vakiointi- ja muutosluennassa seuraan, millaisia ohjelmapaikkoja kaavioihin on luotu ja millaista ohjelmaa Nelonen on eri päivinä ja kellonaikoina tarjonnut. Kilpailuluennassa vertailen Nelosen ohjelmistoa sen kilpailijoihin. Kohdeyleisöluennassa käytän Finnpanelilta tilaamiani katsojalukuja, joista näen, millaisia yleisöjä Nelonen ohjelmillaan tavoittaa. Lopuksi täydennän analyysini erittelemällä Nelosen ”Jotain ihan muuta” -iskulauseelle rakennettua brandia.
Tutkielmassa seuraan Nelosen ohjelmiston rakentumista alkuvuosien kokeiluista kohti voimakkaasti vakioitua ohjelmakaaviota. Kaaviota ja sen osia, kuten Viikonlopun leffaputkea, on tehty yleisölle tutuksi myös markkinoinnin avulla. Nelosen markkinoille tulo kiristi suomalaista tv-kilpailua ja tämä näkyi entistä rohkeampina hyökkäyksinä kilpailijoiden ohjelmistoa vastaan. Nelosen katsojamäärät ovat kasvaneet tasaisesti ja kanavalla on ollut paljon ohjelmia, jotka vetoavat kohderyhmään. Oman aineistoni perusteella Nelosen katsojista lähes kolmannes on 2544-vuotiaita kaupunkilaisia. Päädyn kuitenkin väittämään, jonka mukaan Neloselle ei riitä pelkkä kohderyhmäyleisö, vaan tavoitellessaan aktiivisia edelläkävijöitä se odottaa muiden yleisöjen seuraavan perässä. Haluatko miljonääriksi? -visailun kaltaiset suuren yleisön ohjelmat ovat tärkeitä Neloselle paitsi taloudellisesti niin myös uskottavuuden kannalta.
Kaupallisen tv-kanavan tärkein tehtävä on rakentaa ohjelmisto, joka kerää kanavalle mainostajia kiinnostavan yleisön. Kun kanavien välinen kilpailu on kiristynyt, ohjelmistosuunnittelusta on tullut television valtakeskus. Ohjelmistonsuunnitteluun kuuluu ohjelmien valinta, niiden sijoittelu ohjelmakaavioon ja työn onnistumisen arviointi. Onnistumisen tärkein mittari ovat katsojaluvut, joita käytetään kaupankäynnin apuna mainostajien kanssa.
Lähestyn Nelosta kohderyhmäkanavana analysoimalla sen ohjelmistosuunnittelua. Ensisijainen tutkimusaineistoni ovat Nelosen ohjelmakaaviot kesästä 1997 kevääseen 2003. Teen ohjelmakaavioista kolme luentaa: vakiointi- ja muutosluennassa seuraan, millaisia ohjelmapaikkoja kaavioihin on luotu ja millaista ohjelmaa Nelonen on eri päivinä ja kellonaikoina tarjonnut. Kilpailuluennassa vertailen Nelosen ohjelmistoa sen kilpailijoihin. Kohdeyleisöluennassa käytän Finnpanelilta tilaamiani katsojalukuja, joista näen, millaisia yleisöjä Nelonen ohjelmillaan tavoittaa. Lopuksi täydennän analyysini erittelemällä Nelosen ”Jotain ihan muuta” -iskulauseelle rakennettua brandia.
Tutkielmassa seuraan Nelosen ohjelmiston rakentumista alkuvuosien kokeiluista kohti voimakkaasti vakioitua ohjelmakaaviota. Kaaviota ja sen osia, kuten Viikonlopun leffaputkea, on tehty yleisölle tutuksi myös markkinoinnin avulla. Nelosen markkinoille tulo kiristi suomalaista tv-kilpailua ja tämä näkyi entistä rohkeampina hyökkäyksinä kilpailijoiden ohjelmistoa vastaan. Nelosen katsojamäärät ovat kasvaneet tasaisesti ja kanavalla on ollut paljon ohjelmia, jotka vetoavat kohderyhmään. Oman aineistoni perusteella Nelosen katsojista lähes kolmannes on 2544-vuotiaita kaupunkilaisia. Päädyn kuitenkin väittämään, jonka mukaan Neloselle ei riitä pelkkä kohderyhmäyleisö, vaan tavoitellessaan aktiivisia edelläkävijöitä se odottaa muiden yleisöjen seuraavan perässä. Haluatko miljonääriksi? -visailun kaltaiset suuren yleisön ohjelmat ovat tärkeitä Neloselle paitsi taloudellisesti niin myös uskottavuuden kannalta.