Parasocial relationships between Gen Z and social media endorsers
Kirvesmies, Tytti (2018)
Kirvesmies, Tytti
2018
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma - Degree Programme in Business Studies
Johtamiskorkeakoulu - Faculty of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2018-04-26
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201804301590
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201804301590
Tiivistelmä
Julkisuuden henkilön hyödyntäminen brändin keulakuvana ja puolestapuhujana sosiaalisessa mediassa – vaikuttajamarkkinointi - on todettu markkinoijien keskuudessa viime vuosina tehokkaaksi keinoksi erityisesti nuorten kuluttajien tavoittamiseen. Syyt vaikuttajamarkkinoinnin toimivuuteen ovat kuitenkin vielä epäselvät. Yksinään markkinoinnin kirjallisuudesta ei löydy selitystä tälle ilmiölle ja niinpä sitä on muutaman viimeisen vuoden aikana ryhdytty selittämään muun muassa median ja psykologian tutkimuksesta lainatun parasosiaalisten suhteiden teorian avulla. Parasosiaalinen suhde tarkoittaa yksityishenkilön julkisuuden henkilöön muodostamaa yksipuolista ystävyyssuhdetta.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida somevaikuttajien ja heidän seuraajiensa parasosiaalisten suhteiden syntymistä sosiaalisessa mediassa. Koska kyseessä on markkinoinnin alan tutkimus, viitataan vaikuttamisella kaupallisiin tarkoitusperiin eli kolmannen osapuolen – vaikuttajan - toimimiseen brändin ja kuluttajan välillä pyrkimyksenään saada kuluttaja käyttäytymään markkinoijalle suotuisalla tavalla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osasta. Ensiksi tarkastellaan parasosiaalisia suhteita kuluttajakäyttäytymisen valossa ja viedään ne sosiaalisen median kontekstiin. Toiseksi perehdytään aiempaan kirjallisuuteen julkisuuden henkilöiden vaikuttavuudesta mainonnassa ja edelleen tämän vaikuttavuuden osatekijöistä. Kolmanneksi tutustutaan aiempaan kirjallisuuteen tutkimuksen kohderyhmästä Z-sukupolvesta.
Tutkimus toteutettiin kokoamalla 23 Z-sukupolvea edustanutta nuorta naista neljään eri fokusryhmään, joissa kussakin keskusteltiin laajasti heidän suosimiensa sosiaalisen median kanavien - Instagramin, Snapchatin ja Youtuben - käytöstä, heidän käsityksistään muista käyttäjistä sekä yleisesti postausten sisällöstä. Aineisto analysoitiin hermeneuttisen tulkinnan ohjaamana sisällönanalyysin keinoin. Fokusryhmien perusteella voidaan todeta, että nuoret naiset käyttävät sosiaalista mediaa lähes koko ajan ja se on tärkeä osa heidän identiteetin rakentamisprosessiaan. He arvostavat seuraamiensa vaikuttajien autenttisuutta sekä interaktiivisuutta. Ollakseen vakuuttavaa, sponsoroidun sisällön tulee sopia henkilön persoonaan ja muuhun sisältöön niin visuaalisuutensa kuin funktionaalisuutensa kautta.
Tutkimus osoittaa, että Z-sukupolven nuoret naiset muodostavat vahvoja parasosiaalisia suhteita osaan seuraamistaan käyttäjistä ja hyväksyvät heiltä myös kaupallisen sisällön osana normaalia sisältöä ilman kyseenalaistavia reaktioita. Uutena tietona tutkimuksessa kävi ilmi, että parasosiaaliset suhteet voivat olla ystävyyden ja ihailun lisäksi myös negatiivisesti värittyneitä. Tutkimuksen tieto on tärkeää niin markkinoinnin ammattilaisille, jotka voivat hyödyntää vaikuttajamarkkinointia tämän tutkimuksen avulla entistä tehokkaammin, kuin myös poliittisille päättäjille, jotka saavat katsauksen siihen, kuinka hyvin sukupolvi Z tunnistaa mainontaa.
ABSTRACT
Parasocial relationships between Gen Z and social media endorsers
Social media is inseparably tied to the lives of Generation Z (Gen Z) members, and thus marketers want to find ways to be present there as well. Utilizing different influential individuals, such as celebrities, in social media communications and employing them as ambassadors has gained a great deal of interested in the past years. However, the mechanism behind this influence remains unclear. It cannot be explained with marketing literature alone; hence, parasocial relationship theory has been adopted from media and social psychology studies to better understand the phenomenon. Parasocial relationships comprise one-sided relationships formed between a media figure and a viewer.
The purpose of this study is to describe and analyze the formation of parasocial relationships between social media endorsers and their followers. As this study situates itself within the marketing field, the relationships of interest are those that aim to influence consumers for commercial purposes. The theoretical framework of this study consists from three main parts. First, the parasocial relationships are discussed and bridged to the social media and marketing field. Second, the framework summarizes the literature on celebrity endorsers and the antecedents of their influence. Third, it reviews the earlier work on the focus group of this study, Gen Z.
In this study, research was conducted by organizing four focus group discussions with a total of 23 young women representing the older Gen Z. In each focus group, the participants discussed their favorite social media channels – Instagram, Snapchat and YouTube –with a focus on their own behavior on respective channels and their general views on good content. The content analysis of the empirical data was guided by a strong hermeneutic approach. The focus group participants use social media constantly and it has a significant role in their identity building efforts. They appreciate the authenticity and interaction attempts of the endorsers they follow. To be influential, the sponsored content posted by endorsers must be visually and functionally relevant in light of that endorser’s character.
This study contributes to the literature by confirming the existence of a parasocial relationship between Gen Z members and individually chosen endorsers. Members of Gen Z are marketing savvy, but when it comes to content posted by endorsers they believe they know or even admire, they no longer care about the commercial background of the content, as they view it as credible without questioning it. What has not been recognized before is that in addition to friendship- and role-model-like relationships, parasocial relationships can also be negative. The implications of this study are important both to marketing practitioners planning to enter influencer marketing, and to policy-makers responsible for ensuring that consumers are capable of noticing advertisers’ persuasion attempts.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida somevaikuttajien ja heidän seuraajiensa parasosiaalisten suhteiden syntymistä sosiaalisessa mediassa. Koska kyseessä on markkinoinnin alan tutkimus, viitataan vaikuttamisella kaupallisiin tarkoitusperiin eli kolmannen osapuolen – vaikuttajan - toimimiseen brändin ja kuluttajan välillä pyrkimyksenään saada kuluttaja käyttäytymään markkinoijalle suotuisalla tavalla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osasta. Ensiksi tarkastellaan parasosiaalisia suhteita kuluttajakäyttäytymisen valossa ja viedään ne sosiaalisen median kontekstiin. Toiseksi perehdytään aiempaan kirjallisuuteen julkisuuden henkilöiden vaikuttavuudesta mainonnassa ja edelleen tämän vaikuttavuuden osatekijöistä. Kolmanneksi tutustutaan aiempaan kirjallisuuteen tutkimuksen kohderyhmästä Z-sukupolvesta.
Tutkimus toteutettiin kokoamalla 23 Z-sukupolvea edustanutta nuorta naista neljään eri fokusryhmään, joissa kussakin keskusteltiin laajasti heidän suosimiensa sosiaalisen median kanavien - Instagramin, Snapchatin ja Youtuben - käytöstä, heidän käsityksistään muista käyttäjistä sekä yleisesti postausten sisällöstä. Aineisto analysoitiin hermeneuttisen tulkinnan ohjaamana sisällönanalyysin keinoin. Fokusryhmien perusteella voidaan todeta, että nuoret naiset käyttävät sosiaalista mediaa lähes koko ajan ja se on tärkeä osa heidän identiteetin rakentamisprosessiaan. He arvostavat seuraamiensa vaikuttajien autenttisuutta sekä interaktiivisuutta. Ollakseen vakuuttavaa, sponsoroidun sisällön tulee sopia henkilön persoonaan ja muuhun sisältöön niin visuaalisuutensa kuin funktionaalisuutensa kautta.
Tutkimus osoittaa, että Z-sukupolven nuoret naiset muodostavat vahvoja parasosiaalisia suhteita osaan seuraamistaan käyttäjistä ja hyväksyvät heiltä myös kaupallisen sisällön osana normaalia sisältöä ilman kyseenalaistavia reaktioita. Uutena tietona tutkimuksessa kävi ilmi, että parasosiaaliset suhteet voivat olla ystävyyden ja ihailun lisäksi myös negatiivisesti värittyneitä. Tutkimuksen tieto on tärkeää niin markkinoinnin ammattilaisille, jotka voivat hyödyntää vaikuttajamarkkinointia tämän tutkimuksen avulla entistä tehokkaammin, kuin myös poliittisille päättäjille, jotka saavat katsauksen siihen, kuinka hyvin sukupolvi Z tunnistaa mainontaa.
ABSTRACT
Parasocial relationships between Gen Z and social media endorsers
Social media is inseparably tied to the lives of Generation Z (Gen Z) members, and thus marketers want to find ways to be present there as well. Utilizing different influential individuals, such as celebrities, in social media communications and employing them as ambassadors has gained a great deal of interested in the past years. However, the mechanism behind this influence remains unclear. It cannot be explained with marketing literature alone; hence, parasocial relationship theory has been adopted from media and social psychology studies to better understand the phenomenon. Parasocial relationships comprise one-sided relationships formed between a media figure and a viewer.
The purpose of this study is to describe and analyze the formation of parasocial relationships between social media endorsers and their followers. As this study situates itself within the marketing field, the relationships of interest are those that aim to influence consumers for commercial purposes. The theoretical framework of this study consists from three main parts. First, the parasocial relationships are discussed and bridged to the social media and marketing field. Second, the framework summarizes the literature on celebrity endorsers and the antecedents of their influence. Third, it reviews the earlier work on the focus group of this study, Gen Z.
In this study, research was conducted by organizing four focus group discussions with a total of 23 young women representing the older Gen Z. In each focus group, the participants discussed their favorite social media channels – Instagram, Snapchat and YouTube –with a focus on their own behavior on respective channels and their general views on good content. The content analysis of the empirical data was guided by a strong hermeneutic approach. The focus group participants use social media constantly and it has a significant role in their identity building efforts. They appreciate the authenticity and interaction attempts of the endorsers they follow. To be influential, the sponsored content posted by endorsers must be visually and functionally relevant in light of that endorser’s character.
This study contributes to the literature by confirming the existence of a parasocial relationship between Gen Z members and individually chosen endorsers. Members of Gen Z are marketing savvy, but when it comes to content posted by endorsers they believe they know or even admire, they no longer care about the commercial background of the content, as they view it as credible without questioning it. What has not been recognized before is that in addition to friendship- and role-model-like relationships, parasocial relationships can also be negative. The implications of this study are important both to marketing practitioners planning to enter influencer marketing, and to policy-makers responsible for ensuring that consumers are capable of noticing advertisers’ persuasion attempts.