In den Herzen der Nation gelandet. Eine kulturkontrastive Analyse der Werbeanzeigen von Lufthansa und Finnair
Yli-Korpula, Katri (2015)
Yli-Korpula, Katri
2015
Saksan kieli ja kulttuuri - German Language and Culture
Kieli-, käännös- ja kirjallisuustieteiden yksikkö - School of Language, Translation and Literary Studies
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2015-04-21
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201504221342
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201504221342
Tiivistelmä
Kansalliset lentoyhtiöt ovat perinteisiä valtion omistamia lentoyhtiöitä, joiden ahdinkoa on 2000-luvulla lisännyt kilpailevien halpalentoyhtiöiden voitokas liiketoimintamalli. Tässä kontrastiivisen lingvistiikan alaan kuuluvassa tutkimuksessa vertaillaan kansallisten lentoyhtiöiden, Lufthansan ja Finnairin lehtimainontaa. Materiaali koostuu yhteensä neljästätoista 2000-luvulla julkaistusta mainoksesta, jotka ovat peräisin Frankfurter Allgemeine Zeitung -sanomalehdestä ja Helsingin Sanomista. Tutkimuksessa selvitetään, mitä eroja ja yhtäläisyyksiä Lufthansan ja Finnairin lehtimainonnalla on ja voidaanko erot selittää kulttuurieroilla. Tutkimuksen tavoitteena on myös selvittää, millä tavoin kansalliset lentoyhtiöt yrittävät mainostensa kautta erottua halpalentoyhtiöistä. Lisäksi tutkitaan, miten Lufthansa ja Finnair mainostavat tarjoamiaan palveluja, joita ei voida kuvata samalla tavoin kuin konkreettisia tuotteita.
Kvalitatiivisesta mainosanalyysistä käy ilmi, että lentoyhtiöt käyttävät osittain samoja ja osittain erilaisia mainontakeinoja, jotka ovat kulttuurisidonnaisia. Loppujen lopuksi yhtäläisyyksiä on eroja enemmän. Mainonnan voidaan sanoa olevan enimmäkseen imagomainontaa. Siinä korostuvat monipuolinen tarjonta, korkea laatu, matkustajien hyvinvointi ja pitkät perinteet, jotka erottavat kansalliset lentoyhtiöt halpalentoyhtiöistä. Mainoksissa on käytetty runsaasti visuaalisia keinoja ja ne pyrkivät ensisijaisesti vetoamaan lukijan tunteisiin.
Lufthansa välittää lukijoille positiivisia mielikuvia esittelemällä valokuvia tyytyväisistä lentomatkustajista, kun taas Finnair vetoaa kansallistunteeseen suomalaisuuden symbolien avulla. Tällaisia symboleja ovat esimerkiksi keihäänheittäjä Seppo Räty, Suomen jääkiekkomaajoukkue, joulupukki, poro, lumipeitteiset puut, sauna ja sinivalkoiset värit. Lufthansan mainoksissa ei juuri käytetä saksalaisuuden symboleja jalkapallomaajoukkuetta lukuun ottamatta. Osiltaan tähän saattaa vaikuttaa Natsi-Saksan kansallistuntoon jättämät jäljet. Kaiken kaikkiaan Lufthansan mainosten voidaan nähdä olevan paljon hillitympiä ja asiallisempia kuin Finnairin. Niitä voidaan pitää jopa hieman tylsinä, mikä osaltaan tukee stereotypiaa virallisista saksalaisista. Toisaalta humorististen piirteiden puuttuminen lisää luottamusta lentoyhtiöön. Lufthansan kuvat iloisesti hymyilevistä lapsista ja liikematkustajista ovat yleismaailmallisia ja sellaisenaan ehkä myös helpommin siirrettävissä kulttuurista toiseen. Tätä eroa lentoyhtiöiden mainoksissa saattaa selittää Lufthansan asema Finnairia kansainvälisempänä ja isompana lentoyhtiönä sekä FAZ:n kansainvälisempi kohdeyleisö.
Kvalitatiivisesta mainosanalyysistä käy ilmi, että lentoyhtiöt käyttävät osittain samoja ja osittain erilaisia mainontakeinoja, jotka ovat kulttuurisidonnaisia. Loppujen lopuksi yhtäläisyyksiä on eroja enemmän. Mainonnan voidaan sanoa olevan enimmäkseen imagomainontaa. Siinä korostuvat monipuolinen tarjonta, korkea laatu, matkustajien hyvinvointi ja pitkät perinteet, jotka erottavat kansalliset lentoyhtiöt halpalentoyhtiöistä. Mainoksissa on käytetty runsaasti visuaalisia keinoja ja ne pyrkivät ensisijaisesti vetoamaan lukijan tunteisiin.
Lufthansa välittää lukijoille positiivisia mielikuvia esittelemällä valokuvia tyytyväisistä lentomatkustajista, kun taas Finnair vetoaa kansallistunteeseen suomalaisuuden symbolien avulla. Tällaisia symboleja ovat esimerkiksi keihäänheittäjä Seppo Räty, Suomen jääkiekkomaajoukkue, joulupukki, poro, lumipeitteiset puut, sauna ja sinivalkoiset värit. Lufthansan mainoksissa ei juuri käytetä saksalaisuuden symboleja jalkapallomaajoukkuetta lukuun ottamatta. Osiltaan tähän saattaa vaikuttaa Natsi-Saksan kansallistuntoon jättämät jäljet. Kaiken kaikkiaan Lufthansan mainosten voidaan nähdä olevan paljon hillitympiä ja asiallisempia kuin Finnairin. Niitä voidaan pitää jopa hieman tylsinä, mikä osaltaan tukee stereotypiaa virallisista saksalaisista. Toisaalta humorististen piirteiden puuttuminen lisää luottamusta lentoyhtiöön. Lufthansan kuvat iloisesti hymyilevistä lapsista ja liikematkustajista ovat yleismaailmallisia ja sellaisenaan ehkä myös helpommin siirrettävissä kulttuurista toiseen. Tätä eroa lentoyhtiöiden mainoksissa saattaa selittää Lufthansan asema Finnairia kansainvälisempänä ja isompana lentoyhtiönä sekä FAZ:n kansainvälisempi kohdeyleisö.