Jäsenten sitoutuminen virtuaalisessa brändiyhteisössä. Netnografinen tutkimus sitoutumisen käytänteistä
Eränen, Maija (2014)
Eränen, Maija
2014
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-05-16
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406111724
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201406111724
Tiivistelmä
Sosiaalisen median laajenemisen myötä kiinnostus virtuaalisiin brändiyhteisöihin markkinoinnin tutkimuksessa on kasvanut. Virtuaaliset brändiyhteisöt eroavat muista sosiaalisen median muodoista erityisesti siinä, että ne ovat selkeästi kaupallisia ja tietyn brändin ympärille keskittyneitä. Virtuaaliyhteisöt perustuvat jäsenten väliseen vuorovaikutukseen, ja siten yhteisön menestyksen kannalta on elintärkeää, että kuluttajat sitoutuvat yhteisöön siinä määrin, että he ovat valmiita osallistumaan yhteisön toimintaan. Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida virtuaalisen brändiyhteisön jäsenten sitoutumisen käytänteitä. Käytänteitä tutkimalla on mahdollista saada lisää ymmärrystä siitä, miten yhteisön jäsenten sitoutuminen konkreettisesti toteutuu ja miten jäsenet toimivat osana yhteisöä.
Virtuaalisten brändiyhteisöjen kontekstissa kuluttajan sitoutuminen on määritelty kontekstisidonnaiseksi, psykologiseksi tilaksi, johon kuuluu kognitiivisia, emotionaalisia ja käyttäytymisen ulottuvuuksia. Sitoutumisen käytänteet ovat puolestaan yhteisön jäsenten rutinoitunutta ja osin tiedostamatonta toimintaa, joka vahvistaa jäsenten sitoutumista yhteisöön. Aikaisemmissa tutkimuksissa on tunnistettu kahdeksan erilaista sitoutumista vahvistavaa käytännettä virtuaalisissa brändiyhteisöissä: erilaisten mielenkiinnonkohteiden erottaminen, yhteisten kokemusten korostaminen, jäsenyyden julkinen tunnustaminen, dokumentointi, oppiminen ja tiedon jakaminen, puolesta puhuminen, sosiaalinen vuorovaikutus sekä yhdessä kehittäminen.
Tässä tutkimuksessa tutkimusmetodina on käytetty netnografiaa, koska se mahdollistaa tunkeilemattoman tavan tarkastella virtuaaliyhteisön vuorovaikutusta. Tutkimuksen kohdeyhteisöksi valittiin suomalaisen Fast-brändin ympärille muodostunut laaja ja aktiivinen virtuaaliyhteisö. Huomio kiinnitettiin erityisesti Pakkotoisto.com- keskustelufoorumiin sekä Fastin verkkosivujen blogimuotoisiin treenipäiväkirjoihin, koska ne sisältävät runsaan määrän sitoutuneiden jäsenten välistä vuorovaikutusta. Yhteisön toimintaa tarkkailtiin yli vuoden mittaisen ajanjakson ajan ja tänä aikana yhteisön keskusteluja tallennettiin yli 500 sivua analyysia ja tulkintaa varten.
Aikaisemmissa tutkimuksissa tunnistetut kahdeksan sitoutumisen käytännettä olivat kaikki havaittavissa Fastin virtuaalisen brändiyhteisön vuorovaikutuksessa. Myös jäsenten sitoutumisen moniulotteisuus kävi ilmi tutkimuksessa. Sitoutumisen käytänteet mahdollistavat jäsenten kilpailun tiedoillaan ja kokemuksellaan, minkä kautta jäsenet osoittavat pätevyyttään yhteisössä. Tällainen kilpailu yhteisössä mahdollistaa jäsenten erottautumisen ja eräänlaisen sosiaalisen hierarkian luomisen. Sitoutumisen käytänteiden avulla jäsenet voivat saavuttaa sosiaalista pääomaa ja arvostusta yhteisössä, mikä saa heidät kokemaan suurempaa arvoa yhteisön jäsenyydestä. Näin ollen tutkimuksessa esitellyt käytänteet vahvistavat selvästi jäsenten sitoutumista.
Virtuaalisten brändiyhteisöjen kontekstissa kuluttajan sitoutuminen on määritelty kontekstisidonnaiseksi, psykologiseksi tilaksi, johon kuuluu kognitiivisia, emotionaalisia ja käyttäytymisen ulottuvuuksia. Sitoutumisen käytänteet ovat puolestaan yhteisön jäsenten rutinoitunutta ja osin tiedostamatonta toimintaa, joka vahvistaa jäsenten sitoutumista yhteisöön. Aikaisemmissa tutkimuksissa on tunnistettu kahdeksan erilaista sitoutumista vahvistavaa käytännettä virtuaalisissa brändiyhteisöissä: erilaisten mielenkiinnonkohteiden erottaminen, yhteisten kokemusten korostaminen, jäsenyyden julkinen tunnustaminen, dokumentointi, oppiminen ja tiedon jakaminen, puolesta puhuminen, sosiaalinen vuorovaikutus sekä yhdessä kehittäminen.
Tässä tutkimuksessa tutkimusmetodina on käytetty netnografiaa, koska se mahdollistaa tunkeilemattoman tavan tarkastella virtuaaliyhteisön vuorovaikutusta. Tutkimuksen kohdeyhteisöksi valittiin suomalaisen Fast-brändin ympärille muodostunut laaja ja aktiivinen virtuaaliyhteisö. Huomio kiinnitettiin erityisesti Pakkotoisto.com- keskustelufoorumiin sekä Fastin verkkosivujen blogimuotoisiin treenipäiväkirjoihin, koska ne sisältävät runsaan määrän sitoutuneiden jäsenten välistä vuorovaikutusta. Yhteisön toimintaa tarkkailtiin yli vuoden mittaisen ajanjakson ajan ja tänä aikana yhteisön keskusteluja tallennettiin yli 500 sivua analyysia ja tulkintaa varten.
Aikaisemmissa tutkimuksissa tunnistetut kahdeksan sitoutumisen käytännettä olivat kaikki havaittavissa Fastin virtuaalisen brändiyhteisön vuorovaikutuksessa. Myös jäsenten sitoutumisen moniulotteisuus kävi ilmi tutkimuksessa. Sitoutumisen käytänteet mahdollistavat jäsenten kilpailun tiedoillaan ja kokemuksellaan, minkä kautta jäsenet osoittavat pätevyyttään yhteisössä. Tällainen kilpailu yhteisössä mahdollistaa jäsenten erottautumisen ja eräänlaisen sosiaalisen hierarkian luomisen. Sitoutumisen käytänteiden avulla jäsenet voivat saavuttaa sosiaalista pääomaa ja arvostusta yhteisössä, mikä saa heidät kokemaan suurempaa arvoa yhteisön jäsenyydestä. Näin ollen tutkimuksessa esitellyt käytänteet vahvistavat selvästi jäsenten sitoutumista.