Brändin rakentaminen brändiorientoituneessa yrityksessä: Case Sinituote Oy
Määttä, Essi (2014)
Määttä, Essi
2014
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-05-13
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201405151416
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201405151416
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida brändin rakentamista brändiorientoituneessa yrityksessä. Brändi on nykyään monen yrityksen arvokkain omaisuus ja merkittävä osa yrityksen aineetonta pääomaa. Brändin käsite on laajentunut valtavasti vuosien myötä. Brändiorientaation avulla pystytään brändiä lähestymään sen vaatimalla kokonaisvaltaisella tavalla. Brändiorientaatiossa korostuvat yrityksen sisäiset prosessit, joilla on todettu olevan vaikutusta brändin rakentamiseen. Aiemmin ei kuitenkaan ole tutkittu sitä, miten brändiorientaatio näkyy brändin rakentamisessa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu brändiorientaation ja brändin rakennusmallien varaan. Brändiorientaatio on lähestymistapa, jossa kaikki yrityksen prosessit kietoutuvat brändin rakentamisen ja kehittämisen ympärille. Brändiorientaatio on jaettu tutkimuksessa kahteen osa-alueeseen: brändiorientoituneeseen ilmapiiriin ja brändiorientoituneeseen johtamiseen. Tutkimuksessa vertaillaan eri brändin rakennusmalleja, joiden pohjalta muodostetaan neljä eri brändin rakennusvaihetta, jotka ovat vision määrittäminen, brändiympäristön analysointi, brändi-identiteetin muodostaminen ja brändi-identiteetin toteuttaminen. Näitä vaiheita tutkitaan yhdessä brändiorientaation kanssa.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Tapausyrityksenä on Sinituote Oy, joka on suomalaisia siivousvälineitä valmistava perheyritys. Sinituote sopii hyvin tutkimuskohteeksi, sillä sen rakentama SINI-brändi on onnistunut saavuttamaan vahvan aseman omassa tuotekategoriassaan. Aineistoa kerättiin pääasiassa teemahaastatteluiden avulla, joita tehtiin yhteensä kuusi kappaletta. Haastateltaviksi valittiin Sinituotteen työntekijöitä ja johtoa yrityksen eri tasoilta ja osastoilta. Lisäksi empiriaa täydennettiin monipuolisella valmiilla aineistolla, kuten tutkimustuloksilla ja tapausyrityksen internetsivuilla.
Tutkimuksen tuloksena havaittiin, että brändiorientaatio näkyy brändin rakentamisessa kahdella eri tavalla. Brändiorientaatio muodostaa pohjan brändin rakentamiselle ja on täten vahvan brändin edellytyksenä. Lisäksi brändiorientaatio näkyy erikseen jokaisessa brändin rakennusvaiheessa. Uutena löydöksenä havaittiin myös brändin arvojen merkitys brändille. Brändin arvot tulevat esille jokaisessa brändin rakennusvaiheessa. Ne ovat brändin merkittävin yksittäinen osa-alue. Brändin rakentaminen on jatkuvaa toimintaa, jossa vaiheita rakennetaan yhtäaikaisesti. Tärkeää on eri vaiheiden muodostama kokonaisuus, ei niinkään vaiheiden järjestys.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu brändiorientaation ja brändin rakennusmallien varaan. Brändiorientaatio on lähestymistapa, jossa kaikki yrityksen prosessit kietoutuvat brändin rakentamisen ja kehittämisen ympärille. Brändiorientaatio on jaettu tutkimuksessa kahteen osa-alueeseen: brändiorientoituneeseen ilmapiiriin ja brändiorientoituneeseen johtamiseen. Tutkimuksessa vertaillaan eri brändin rakennusmalleja, joiden pohjalta muodostetaan neljä eri brändin rakennusvaihetta, jotka ovat vision määrittäminen, brändiympäristön analysointi, brändi-identiteetin muodostaminen ja brändi-identiteetin toteuttaminen. Näitä vaiheita tutkitaan yhdessä brändiorientaation kanssa.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Tapausyrityksenä on Sinituote Oy, joka on suomalaisia siivousvälineitä valmistava perheyritys. Sinituote sopii hyvin tutkimuskohteeksi, sillä sen rakentama SINI-brändi on onnistunut saavuttamaan vahvan aseman omassa tuotekategoriassaan. Aineistoa kerättiin pääasiassa teemahaastatteluiden avulla, joita tehtiin yhteensä kuusi kappaletta. Haastateltaviksi valittiin Sinituotteen työntekijöitä ja johtoa yrityksen eri tasoilta ja osastoilta. Lisäksi empiriaa täydennettiin monipuolisella valmiilla aineistolla, kuten tutkimustuloksilla ja tapausyrityksen internetsivuilla.
Tutkimuksen tuloksena havaittiin, että brändiorientaatio näkyy brändin rakentamisessa kahdella eri tavalla. Brändiorientaatio muodostaa pohjan brändin rakentamiselle ja on täten vahvan brändin edellytyksenä. Lisäksi brändiorientaatio näkyy erikseen jokaisessa brändin rakennusvaiheessa. Uutena löydöksenä havaittiin myös brändin arvojen merkitys brändille. Brändin arvot tulevat esille jokaisessa brändin rakennusvaiheessa. Ne ovat brändin merkittävin yksittäinen osa-alue. Brändin rakentaminen on jatkuvaa toimintaa, jossa vaiheita rakennetaan yhtäaikaisesti. Tärkeää on eri vaiheiden muodostama kokonaisuus, ei niinkään vaiheiden järjestys.