Elektronisen word-of-mouthin uskottavuus videoblogeissa: Case Soikku
Kujala, Riikka (2014)
Kujala, Riikka
2014
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2014-04-29
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201404301377
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201404301377
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata ja analysoida videoblogeissa ilmenevän elektronisen word-of-mouthin uskottavuutta nuorten katsojien keskuudessa. Uskottavuutta tarkasteltiin ja vertailtiin vahvistetun sekä orgaanisen eWOMin välillä. Videoblogit luovat täysin uudenlaisen alustan verkossa ilmenevälle elektroniselle word-of-mouthille. Ne kasvattavat suosiotaan jatkuvasti ja ovat yksi kanava kuluttajien valtaistumiseen. Suuret katsojaluvut houkuttavat markkinoinnin ammattilaisia tekemään yhteistyötä videobloggaajien kanssa, mikä muuttaa videoblogien luonnetta kaupallisemmaksi.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui elektronisen word-of-mouthin ja sen uskottavuuteen liitettävien merkitysten ympärille. Koska videoblogeista ei juurikaan ole tehty tutkimuksia, pohjautui tämän tutkimuksen teoria perinteiseen tekstimuotoiseen eWOMiin. Elektroninen word-of-mouth koostuu asiakkaiden positiivisista ja negatiivisista kommenteista yritykseen tai sen tuotteisiin ja palveluihin liittyen. EWOM ilmenee verkossa ja tavoittaa näin suuren määrän ihmisiä lyhyessä ajassa. Tässä tutkimuksessa erotettiin kaksi eri eWOM-viestin muotoa toisistaan niiden erilaisten lähtökohtien vuoksi.Orgaaninen word-of-mouth on luonnollisesti kehittynyttä, kun taas vahvistettu eWOM on lähtöisin markkinoijan suorasta vaikutuksesta. Tutkimuksessa koettiin tärkeäksi tarkastella eWOMin uskottavuuteen liitettäviä merkityksiä näissä molemmissa viestimuodoissa.
Monitulkintaista ilmiötä tutkitaan kvalitatiivisen tapaustutkimuksen avulla. Tutkimuksen kohteena on Soikku-videoblogi. Tutkimuksen empiirinen aineisto luotiin fokusryhmähaastatteluilla. Fokusryhmähaastatteluita tehtiin neljä kappaletta, joihin jokaiseen osallistui 2 4 henkilöä. Kaikki 12 osallistujaa ovat suomalaisia 13 21-vuotiaita nuoria, jotka katsovat ja seuraavat tutkimuksen kohteena olevaa Soikku-videoblogia.
Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin useita eri videoblogeissa ilmenevän eWOMin uskottavuuteen liitettäviä merkityksiä, jotka jaoteltiin kuuteen eri merkityskategoriaan. Orgaanisen ja vahvistetun eWOMin uskottavuuteen liitettävät merkitykset ovat hyvin samankaltaisia, sillä vain yksi merkityskategoria erottaa ne toisistaan. Tutkimuksesta saatavien tulosten perusteella voidaan todeta, että videoblogeissa ilmenevä eWOM ja sen uskottavuuteen liitettävät merkitykset eroavat perinteisestä tekstimuotoisesta eWOMista merkittävästi. Tätä selittää videoblogien visuaalinen, multimediaa hyödyntävä luonne, joka mahdollistaa monipuolisen havainnollistamisen ja luo tunteen kasvokkain tapahtuvasta kanssakäymisestä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui elektronisen word-of-mouthin ja sen uskottavuuteen liitettävien merkitysten ympärille. Koska videoblogeista ei juurikaan ole tehty tutkimuksia, pohjautui tämän tutkimuksen teoria perinteiseen tekstimuotoiseen eWOMiin. Elektroninen word-of-mouth koostuu asiakkaiden positiivisista ja negatiivisista kommenteista yritykseen tai sen tuotteisiin ja palveluihin liittyen. EWOM ilmenee verkossa ja tavoittaa näin suuren määrän ihmisiä lyhyessä ajassa. Tässä tutkimuksessa erotettiin kaksi eri eWOM-viestin muotoa toisistaan niiden erilaisten lähtökohtien vuoksi.Orgaaninen word-of-mouth on luonnollisesti kehittynyttä, kun taas vahvistettu eWOM on lähtöisin markkinoijan suorasta vaikutuksesta. Tutkimuksessa koettiin tärkeäksi tarkastella eWOMin uskottavuuteen liitettäviä merkityksiä näissä molemmissa viestimuodoissa.
Monitulkintaista ilmiötä tutkitaan kvalitatiivisen tapaustutkimuksen avulla. Tutkimuksen kohteena on Soikku-videoblogi. Tutkimuksen empiirinen aineisto luotiin fokusryhmähaastatteluilla. Fokusryhmähaastatteluita tehtiin neljä kappaletta, joihin jokaiseen osallistui 2 4 henkilöä. Kaikki 12 osallistujaa ovat suomalaisia 13 21-vuotiaita nuoria, jotka katsovat ja seuraavat tutkimuksen kohteena olevaa Soikku-videoblogia.
Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin useita eri videoblogeissa ilmenevän eWOMin uskottavuuteen liitettäviä merkityksiä, jotka jaoteltiin kuuteen eri merkityskategoriaan. Orgaanisen ja vahvistetun eWOMin uskottavuuteen liitettävät merkitykset ovat hyvin samankaltaisia, sillä vain yksi merkityskategoria erottaa ne toisistaan. Tutkimuksesta saatavien tulosten perusteella voidaan todeta, että videoblogeissa ilmenevä eWOM ja sen uskottavuuteen liitettävät merkitykset eroavat perinteisestä tekstimuotoisesta eWOMista merkittävästi. Tätä selittää videoblogien visuaalinen, multimediaa hyödyntävä luonne, joka mahdollistaa monipuolisen havainnollistamisen ja luo tunteen kasvokkain tapahtuvasta kanssakäymisestä.