Corporate brand positioning : searching for a new position - case Metso Power
KUURU, TIINA-KAISA (2013)
KUURU, TIINA-KAISA
2013
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-12-04
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201401171048
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201401171048
Kuvaus
Julkaisuarkistossa on tutkielman rajattu versio. Täysversio on luettavissa Tampereen yliopiston kirjastossa. This is a limited version of the Master's thesis. The complete version can be viewed in print at Tampere University Library.
Tiivistelmä
The purpose of this study is to describe and analyse the process of corporate brand positioning. Study is focused on B2B market, precisely on industrial brands. Corporate brand positioning is defined as a process of searching and finding a new driver for a brand to highlight itself in the market and achieve sustainable competitive advantage. Even positioning is a traditional tool of marketing, the need of differentiating from competitors has not disappeared. Instead, the competition is getting only harder and companies need to create new, innovative ways to stand out.
The corporate brand positioning process follows the same steps as it does in consumer markets. The theoretical framework of this study is constructed from the phases of positioning process. Special characteristics of corporate brands are shaping the framework to suit in industrial market. The corporate brand positioning process consists of several steps: analysis of own brand, competitors, customers and market, determining the target brand positioning options and achieving the desired brand position. The phases consist of several sub-processes that can be intertwined or overlapped.
The empirical part is conducted as a single case study. The case company is a big player in global energy generation industry and a part of bigger Finnish engineering company. The research is carried out near of the demerger of the corporation, which made the research setting unique and special. The methodological triangulation was used as the study is carried out by using many data collection methods. The main data gathering method is half-structured interviews, which is supported by a questionnaire and secondary data. There are nine interviews made for the employees of the case company. The interviewees are working in managing positions and in touch with the brand of the company in their work.
The results reveal that as the biggest companies in the energy generation industry are competing with functional attributes like high technology and quality, the competition is tight. There are five main phases found to be relevant in corporate brand positioning process: analysing the current situation, analyzing the becoming trends & future views, determining the target position, final choice of the target position and achieving the target position. Three target brand options are created after careful analysis of one’s brand, competitors, customers and market. There are also three key actions found, which are necessary for successful implementation of the target brand position: commitment of the top management and their example, internal and external positioning.
TIIVISTELMÄ
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida yritysbrändin asemointiprosessia. Asemoinnin tarkoituksena on löytää yritykselle ajuri, jonka avulla se pystyy erottautumaan markkinoilla ja saavuttamaan kestävää kilpailuetua. Vaikka asemointi itsessään on perinteinen markkinoinnin käsite, kilpailun kiristyessä sen aktiivinen hyödyntäminen on yrityksille edelleenkin hyvin tärkeää. Haaste on löytää uusia ja innovatiivisia keinoja erottautua kilpailijoista. Tutkimus keskittyy yritysmarkkinoille, erityisesti teollisuuden brändeihin.
Yritysbrändin asemointiprosessi etenee samankaltaisesti kuin kulutusbrändin. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostetaan yhdistämällä asemointiprosessin vaiheet sekä yritysbrändin erityispiirteet. Yritysbrändin asemointiprosessi muodostuu kolmesta vaiheesta: Brändin nykytilan analysoinnista, brändin asemavaihtoehtojen muodostamisesta sekä halutun brändiaseman saavuttamisesta. Vaiheet sisältävät osavaiheita, jotka voivat limittyä toisiinsa prosessin aikana.
Tutkimuksen empiirinen osuus toteutetaan tapaustutkimuksena, jossa tarkastelun kohteena on globaaleilla energiantuotantomarkkinoilla toimiva yritys, joka on osa suurta suomalaista konepajakonsernia. Tutkimus toteutetaan ajankohtana, jolloin konserni on jakautumassa kahdeksi yhtiöksi, mikä tekee tutkimusasetelmasta erityisen ja ainutlaatuisen. Tutkimuksessa käytetään menetelmätriangulaatiota, sillä tiedonkeruu muodostuu useiden tiedonhakumenetelmien yhdistelmästä. Tiedonkeruumetodeina käytetään teemahaastatteluja, joita tuetaan myös lomakekyselyllä sekä toissijaisella tiedolla. Tutkimuksessa haastatellaan yhdeksää yrityksen työntekijää. Haastateltavat työskentelevät pääasiassa johtotehtävissä ja ovat työssään sidoksissa yrityksen brändiin.
Tutkimuksen tulokset paljastavat, että kilpailun ollessa todella tiukkaa, energiantuotantoteollisuuden yritykset kilpailevat hyvin samankaltaisilla, toiminnallisilla ajureilla, kuten laadulla ja korkealla teknologialla. Kolme brändin asemavaihtoehtoa muodostettiin huolellisen oman brändin, kilpailijoiden, markkinoiden sekä asiakkaiden nykytilan ja tulevaisuuden näkymien analysoinnin perusteella. Yritysbrändin asemointiprosessissa tunnistettiin viisi selkeää vaihetta: nykytilan analysointi, tulevaisuuden trendien ja näkymien analyysi, tavoiteaseman määrittäminen, tavoiteaseman valitseminen sekä tavoiteaseman saavuttaminen. Löydettiin myös kolme toimenpidettä, jotka ovat oleellisia tavoiteaseman saavuttamiselle: ylimmän johdon sitoutuminen ja heidän esimerkkinsä, sisäinen asemointi sekä ulkoinen asemointi.
The corporate brand positioning process follows the same steps as it does in consumer markets. The theoretical framework of this study is constructed from the phases of positioning process. Special characteristics of corporate brands are shaping the framework to suit in industrial market. The corporate brand positioning process consists of several steps: analysis of own brand, competitors, customers and market, determining the target brand positioning options and achieving the desired brand position. The phases consist of several sub-processes that can be intertwined or overlapped.
The empirical part is conducted as a single case study. The case company is a big player in global energy generation industry and a part of bigger Finnish engineering company. The research is carried out near of the demerger of the corporation, which made the research setting unique and special. The methodological triangulation was used as the study is carried out by using many data collection methods. The main data gathering method is half-structured interviews, which is supported by a questionnaire and secondary data. There are nine interviews made for the employees of the case company. The interviewees are working in managing positions and in touch with the brand of the company in their work.
The results reveal that as the biggest companies in the energy generation industry are competing with functional attributes like high technology and quality, the competition is tight. There are five main phases found to be relevant in corporate brand positioning process: analysing the current situation, analyzing the becoming trends & future views, determining the target position, final choice of the target position and achieving the target position. Three target brand options are created after careful analysis of one’s brand, competitors, customers and market. There are also three key actions found, which are necessary for successful implementation of the target brand position: commitment of the top management and their example, internal and external positioning.
TIIVISTELMÄ
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida yritysbrändin asemointiprosessia. Asemoinnin tarkoituksena on löytää yritykselle ajuri, jonka avulla se pystyy erottautumaan markkinoilla ja saavuttamaan kestävää kilpailuetua. Vaikka asemointi itsessään on perinteinen markkinoinnin käsite, kilpailun kiristyessä sen aktiivinen hyödyntäminen on yrityksille edelleenkin hyvin tärkeää. Haaste on löytää uusia ja innovatiivisia keinoja erottautua kilpailijoista. Tutkimus keskittyy yritysmarkkinoille, erityisesti teollisuuden brändeihin.
Yritysbrändin asemointiprosessi etenee samankaltaisesti kuin kulutusbrändin. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostetaan yhdistämällä asemointiprosessin vaiheet sekä yritysbrändin erityispiirteet. Yritysbrändin asemointiprosessi muodostuu kolmesta vaiheesta: Brändin nykytilan analysoinnista, brändin asemavaihtoehtojen muodostamisesta sekä halutun brändiaseman saavuttamisesta. Vaiheet sisältävät osavaiheita, jotka voivat limittyä toisiinsa prosessin aikana.
Tutkimuksen empiirinen osuus toteutetaan tapaustutkimuksena, jossa tarkastelun kohteena on globaaleilla energiantuotantomarkkinoilla toimiva yritys, joka on osa suurta suomalaista konepajakonsernia. Tutkimus toteutetaan ajankohtana, jolloin konserni on jakautumassa kahdeksi yhtiöksi, mikä tekee tutkimusasetelmasta erityisen ja ainutlaatuisen. Tutkimuksessa käytetään menetelmätriangulaatiota, sillä tiedonkeruu muodostuu useiden tiedonhakumenetelmien yhdistelmästä. Tiedonkeruumetodeina käytetään teemahaastatteluja, joita tuetaan myös lomakekyselyllä sekä toissijaisella tiedolla. Tutkimuksessa haastatellaan yhdeksää yrityksen työntekijää. Haastateltavat työskentelevät pääasiassa johtotehtävissä ja ovat työssään sidoksissa yrityksen brändiin.
Tutkimuksen tulokset paljastavat, että kilpailun ollessa todella tiukkaa, energiantuotantoteollisuuden yritykset kilpailevat hyvin samankaltaisilla, toiminnallisilla ajureilla, kuten laadulla ja korkealla teknologialla. Kolme brändin asemavaihtoehtoa muodostettiin huolellisen oman brändin, kilpailijoiden, markkinoiden sekä asiakkaiden nykytilan ja tulevaisuuden näkymien analysoinnin perusteella. Yritysbrändin asemointiprosessissa tunnistettiin viisi selkeää vaihetta: nykytilan analysointi, tulevaisuuden trendien ja näkymien analyysi, tavoiteaseman määrittäminen, tavoiteaseman valitseminen sekä tavoiteaseman saavuttaminen. Löydettiin myös kolme toimenpidettä, jotka ovat oleellisia tavoiteaseman saavuttamiselle: ylimmän johdon sitoutuminen ja heidän esimerkkinsä, sisäinen asemointi sekä ulkoinen asemointi.