Käytettävyys verkkokaupan luottamuksen muodostajana : case Iskun verkkokauppa
ANTTILA, JUHO (2013)
ANTTILA, JUHO
2013
Yrityksen taloustiede, markkinointi - Marketing
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-12-20
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201401171041
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201401171041
Tiivistelmä
Verkkokaupat ovat osa yhä useampien kuluttajien arkea. Sähköisen kaupan kysyntä ja tarjonta ovat kasvaneet, mikä tarkoittaa entistä kovempaa globaalia kilpailua ja asiakkaiden kasvaneita laatuvaatimuksia. Siksi verkkokauppojen markkinointiin tulisi suhtautua kokonaisvaltaisemmin ja niiden suunnittelussa tulisi huomioida sekä tekninen että kaupallinen ulottuvuus.
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida käytettävyyttä verkkokaupan luottamuksen muodostajana. Tutkielmassa sovelletaan fenomenologis-hermeneuttista metodia, jossa osallistujien merkitysmaailmaa tulkitsemalla kuvataan heidän kokemaansa todellisuutta. Tutkielman case-osuus pohjautuu Iskun verkkokaupassa tehtyyn sovellettuun käytettävyystestiin, jossa hyödynnettiin poikkitieteellisellä otteella vuorovaikutteisen teknologian aineistonkeruumetodia markkinointisuuntautuneeseen tulkintaan. Luottamuksen muodostumisen lisäksi tutkielmassa käsitellään käyttäjien kokemia riskejä, koska ne liittyvät kiinteästi käyttäjien kokemaan luottamukseen.
Tutkielman aineistonkeruumetodeina käytettiin sovellettua käytettävyystestiä, paperiprototyypin täydennystä ja näiden jälkeen haastatteluita. Sovellettuun käytettävyystestiin osallistui kolme Iskun kohderyhmään kuuluvaa henkilöä, jotka haastateltiin koetilanteen jälkeen teemahaastatteluilla. Paperiprototyypin täydensi 10 henkilöä, jotka haastateltiin täydennyksen jälkeen avoimilla haastatteluilla.
Iskun verkkokaupan käytettävyyden todettiin olevan riittävällä tasolla ja asiakkaat luottivat verkkokauppaan. Luottamuksen muodostumiseen liittyviksi tekijöiksi tunnistettiin yrityksen brändi, tunnettuus, koko sekä kotimaisuus. Käytettävyyden ei sen sijaan huomattu olevan kovin merkittävässä osassa osallistujien luottamuksen muodostumisessa. Havaittujen käytettävyysongelmien korjaaminen parantaisi verkkokaupan käytettävyyttä, mutta parannusten merkitys luottamuksen muodostumiseen voidaan kyseenalaistaa.
Osallistujien näkökulmasta merkityksellisin riskitekijä olivat tuotteet, jotka ominaisuuksiensa vuoksi sisältävät paljon riskilähteitä. Käyttäjät kokivat, että erityisesti isommat huonekalut tulisi nähdä ja kokeilla ennen tilausta. Tuotteisiin liittyvää riskiä on mahdollista vähentää parantamalla tuotetiedon laatua, mutta sekään ei poista riskiä kokonaan.
Osallistujien täydentämien paperiprototyyppien perusteella tunnistettiin useita rakenteita, joita voidaan käyttää verkkokauppojen intuitiivisemman käyttäjäkokemuksen suunnitteluun. Tällaisia rakenteita olivat esimerkiksi ostoskorin, haun ja sisään kirjautumisen sijoittaminen sivun ylälaitaan sekä maksu- ja toimitustietojen sijoittaminen alalaidan linkkivalikkoihin.
Tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida käytettävyyttä verkkokaupan luottamuksen muodostajana. Tutkielmassa sovelletaan fenomenologis-hermeneuttista metodia, jossa osallistujien merkitysmaailmaa tulkitsemalla kuvataan heidän kokemaansa todellisuutta. Tutkielman case-osuus pohjautuu Iskun verkkokaupassa tehtyyn sovellettuun käytettävyystestiin, jossa hyödynnettiin poikkitieteellisellä otteella vuorovaikutteisen teknologian aineistonkeruumetodia markkinointisuuntautuneeseen tulkintaan. Luottamuksen muodostumisen lisäksi tutkielmassa käsitellään käyttäjien kokemia riskejä, koska ne liittyvät kiinteästi käyttäjien kokemaan luottamukseen.
Tutkielman aineistonkeruumetodeina käytettiin sovellettua käytettävyystestiä, paperiprototyypin täydennystä ja näiden jälkeen haastatteluita. Sovellettuun käytettävyystestiin osallistui kolme Iskun kohderyhmään kuuluvaa henkilöä, jotka haastateltiin koetilanteen jälkeen teemahaastatteluilla. Paperiprototyypin täydensi 10 henkilöä, jotka haastateltiin täydennyksen jälkeen avoimilla haastatteluilla.
Iskun verkkokaupan käytettävyyden todettiin olevan riittävällä tasolla ja asiakkaat luottivat verkkokauppaan. Luottamuksen muodostumiseen liittyviksi tekijöiksi tunnistettiin yrityksen brändi, tunnettuus, koko sekä kotimaisuus. Käytettävyyden ei sen sijaan huomattu olevan kovin merkittävässä osassa osallistujien luottamuksen muodostumisessa. Havaittujen käytettävyysongelmien korjaaminen parantaisi verkkokaupan käytettävyyttä, mutta parannusten merkitys luottamuksen muodostumiseen voidaan kyseenalaistaa.
Osallistujien näkökulmasta merkityksellisin riskitekijä olivat tuotteet, jotka ominaisuuksiensa vuoksi sisältävät paljon riskilähteitä. Käyttäjät kokivat, että erityisesti isommat huonekalut tulisi nähdä ja kokeilla ennen tilausta. Tuotteisiin liittyvää riskiä on mahdollista vähentää parantamalla tuotetiedon laatua, mutta sekään ei poista riskiä kokonaan.
Osallistujien täydentämien paperiprototyyppien perusteella tunnistettiin useita rakenteita, joita voidaan käyttää verkkokauppojen intuitiivisemman käyttäjäkokemuksen suunnitteluun. Tällaisia rakenteita olivat esimerkiksi ostoskorin, haun ja sisään kirjautumisen sijoittaminen sivun ylälaitaan sekä maksu- ja toimitustietojen sijoittaminen alalaidan linkkivalikkoihin.