Pettynyt asiakas sosiaalisessa mediassa - Tutkimus finanssiyhtiöiden Facebook-sivuista
NIIRANEN, NOORA (2013)
NIIRANEN, NOORA
2013
Vakuutustiede - Insurance
Johtamiskorkeakoulu - School of Management
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2013-09-24
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201310151475
https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-201310151475
Tiivistelmä
Sosiaalinen media on mullistanut yritysten toimintaympäristön lyhyessä ajassa. Se on mahdollistanut verkossa tapahtuvan asiakkaiden keskinäisen kommunikoinnin sekä asiakkaan ja yrityksen välisen vuorovaikutuksen reaaliaikaisesti. Myös finanssiyhtiöt ovat keskellä tätä muutosta. Finanssiyhtiöitä koskevat uudenlaiset mahdollisuudet ja riskit sosiaalisen median yleistymisen myötä. Sosiaalisessa mediassa asiakkaat tavoittavat toisensa entistä helpommin ja kokemukset palvelusta tai tuotteesta leviävät herkästi sosiaalisen median palvelukanavien välityksellä.
Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella finanssiyhtiön asiakkaan kokemaa pettymystä ja siitä syntyvää negatiivista viestintää sosiaalisen median kontekstissa. Tarkoituksena on myös pyrkiä ymmärtämään finanssiyhtiön asiakkaan käyttäytymistä paremmin, kun palvelu ei vastaa asiakkaan odotuksia. Ensimmäisen tutkimusongelman avulla pyritään kartoittamaan, minkälaisista palvelussa koetuista palveluvirheistä asiakkaiden negatiiviset viestit koostuvat finanssiyhtiön Facebook-sivulla, mitkä teemat toistuvat eniten ja miten ne liittyvät juuri finanssipalveluiden erityispiirteisiin. Toisen tutkimusongelman tarkoituksena on kartoittaa, miten finanssiyhtiö reagoi asiakkaan pettymykseen sekä tarkastella, miten yleisölle avoin sosiaalinen media soveltuu asiakkaan negatiivisten viestien käsittelyyn.
Tutkimus on kvalitatiivinen, joka sisältää myös kvantitatiivisen tutkimuksen piirteitä. Tutkimusmenetelmänä tutkimuksessa käytettiin yhdistelmämetodia, jossa tutkimusmetodeina hyödynnettiin sekä netnografiaa että sisällönanalyysiä. Tutkimuskohteena ovat neljän Suomessa toimivan finanssiyhtiön Facebook-sivut. Tutkimuksen aineisto koostuu asiakkaiden oma-aloitteisista, negatiivisista kirjoituksista sekä kohdeyrityksen vastauksista näihin kirjoituksiin, joita analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Aineistoa on kerätty yhden kalenterivuoden ajalta kohdeyritysten Facebook-sivuilta.
Tulosten mukaan asiakkaat ilmaisivat pettymystään finanssiyhtiön Facebook-sivulle herkimmin korvauspäätöksestä, joka oli joko kielteinen tai ei vastannut asiakkaan odotuksia. Palvelun huono saatavuus ja käytettävyys olivat lisäksi monesti negatiivisten kirjoitusten taustalla. Negatiivisia kirjoituksia aikaansaivat myös palvelun luotettavuus, palvelualttius, yrityksen vastuullisuus, tuoteominaisuudet sekä palvelun tai tuotteen hinta. Kun yritys reagoi asiakkaan negatiiviseen kirjoitukseen, kolme yritysten useimmin käyttämää reagointikeinoa asiakkaiden negatiivisiin kirjoituksiin olivat selitys, asian ohjaus eteenpäin organisaatiossa sekä anteeksi-pyyntö. Joissain tilanteissa yritykset myös jättivät reagoimatta asiakkaiden negatiivisiin kirjoituksiin. Sosiaalinen media luo finanssiyhtiön näkökulmasta mielenkiintoisen, mutta samalla haasteellisen toimintaympäristön asiakkaiden kanssa kommunikointiin. Finanssiyhtiöiden asiakasviestintää ohjaa vallitseva lainsäädäntö, jota on noudatettava myös sosiaalisessa mediassa toimiessa.
Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella finanssiyhtiön asiakkaan kokemaa pettymystä ja siitä syntyvää negatiivista viestintää sosiaalisen median kontekstissa. Tarkoituksena on myös pyrkiä ymmärtämään finanssiyhtiön asiakkaan käyttäytymistä paremmin, kun palvelu ei vastaa asiakkaan odotuksia. Ensimmäisen tutkimusongelman avulla pyritään kartoittamaan, minkälaisista palvelussa koetuista palveluvirheistä asiakkaiden negatiiviset viestit koostuvat finanssiyhtiön Facebook-sivulla, mitkä teemat toistuvat eniten ja miten ne liittyvät juuri finanssipalveluiden erityispiirteisiin. Toisen tutkimusongelman tarkoituksena on kartoittaa, miten finanssiyhtiö reagoi asiakkaan pettymykseen sekä tarkastella, miten yleisölle avoin sosiaalinen media soveltuu asiakkaan negatiivisten viestien käsittelyyn.
Tutkimus on kvalitatiivinen, joka sisältää myös kvantitatiivisen tutkimuksen piirteitä. Tutkimusmenetelmänä tutkimuksessa käytettiin yhdistelmämetodia, jossa tutkimusmetodeina hyödynnettiin sekä netnografiaa että sisällönanalyysiä. Tutkimuskohteena ovat neljän Suomessa toimivan finanssiyhtiön Facebook-sivut. Tutkimuksen aineisto koostuu asiakkaiden oma-aloitteisista, negatiivisista kirjoituksista sekä kohdeyrityksen vastauksista näihin kirjoituksiin, joita analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Aineistoa on kerätty yhden kalenterivuoden ajalta kohdeyritysten Facebook-sivuilta.
Tulosten mukaan asiakkaat ilmaisivat pettymystään finanssiyhtiön Facebook-sivulle herkimmin korvauspäätöksestä, joka oli joko kielteinen tai ei vastannut asiakkaan odotuksia. Palvelun huono saatavuus ja käytettävyys olivat lisäksi monesti negatiivisten kirjoitusten taustalla. Negatiivisia kirjoituksia aikaansaivat myös palvelun luotettavuus, palvelualttius, yrityksen vastuullisuus, tuoteominaisuudet sekä palvelun tai tuotteen hinta. Kun yritys reagoi asiakkaan negatiiviseen kirjoitukseen, kolme yritysten useimmin käyttämää reagointikeinoa asiakkaiden negatiivisiin kirjoituksiin olivat selitys, asian ohjaus eteenpäin organisaatiossa sekä anteeksi-pyyntö. Joissain tilanteissa yritykset myös jättivät reagoimatta asiakkaiden negatiivisiin kirjoituksiin. Sosiaalinen media luo finanssiyhtiön näkökulmasta mielenkiintoisen, mutta samalla haasteellisen toimintaympäristön asiakkaiden kanssa kommunikointiin. Finanssiyhtiöiden asiakasviestintää ohjaa vallitseva lainsäädäntö, jota on noudatettava myös sosiaalisessa mediassa toimiessa.