Kampanjasta ideoita suoramarkkinoinnin suunnitteluun
Multanen, Monna; Myllyperkiö, Merja (2007-11-05)
Multanen, Monna
Myllyperkiö, Merja
Jyväskylän ammattikorkeakoulu JAMK University of Applied Sciences
2007-11-05
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa
henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:jamk-1199434696-7
https://urn.fi/URN:NBN:fi:jamk-1199434696-7
Tiivistelmä
Työn tavoitteena oli löytää yhdistäviä tekijöitä Opettajan Tietopalvelun kirjakerhon eri-ikäisten kohderyhmien tarjouskäyttäytymiselle ja antaa sitä kautta kehitysehdotuksia ja ohjeita yrityksen jäsenhankinnan ja markkinoinnin tueksi. Tarkoituksena oli löytää potentiaalisten asiakkaiden mielestä toimivia tarjouskäytäntöjä käytettäväksi yrityksen suoramarkkinoinnissa. Toimivien tarjouskäytäntöjen myötä oli tarkoitus kasvattaa yrityksen jäsenmäärää ja parantaa kannattavuutta. Kevään 2007 aikana toteutettiin jäsenhankintakampanja Opettajan Tietopalvelun yhteistyökumppanin Opetusalan ammattijärjestön jäsenrekisteristä saadulle otannalle. Kampanja toteutettiin osoitteellisena suoramainospostituksena ja se lähetettiin 3867 kasvatusalalla toimivalle henkilölle. Kampanjan sisälle rakennettiin kolme erilaista tarjousta koskien kirjakerhon tuotteita, jolloin kohderyhmän tekemien kirjatilausten perusteella olisi päästy tarkastelemaan miten kohderyhmä reagoi erilaisiin tarjouksiin. Kampanjan vastausprosentti jäi kuitenkin alhaiseksi, joten luotettavia johtopäätöksiä tarjouskäyttäytymisestä ei voitu tehdä. Tutkimuksen suuntaa jouduttiin tästä syystä muuttamaan, jolloin päädyttiin selvittämään puhelinhaastattelun avulla syitä, miksi jäsenhankintakampanja ei saavuttanut parempaa menestystä. Myös alkuperäinen tavoite saatiin osittain säilytettyä tiedustelemalla erilaisten tarjouksien houkuttelevuudesta. Määrällisessä tutkimuksessa haastateltiin 240 henkilöä. Työn tuloksena selvisi, että jäsenhankintakampanja ei ollut menestynyt pääasiassa siitä syystä, että vastaanottajat eivät olleet perehtyneet lähetetyn suoramainoskirjeen sisältöön. Lisäksi osa kirjeeseen perehtyneistä ei kokenut kirjettä kiinnostavana ja syytti tästä esimerkiksi tuotteita, huonoa ajankohtaa tai liiallista mainontaa. Useat myös mainitsivat, ettei kirje herättänyt kiinnostusta, koska työnantaja hankkii tai tämän tulisi hankkia ammattikirjallisuutta. Yleinen suhtautuminen kirjakerhoja kohtaan oli suhteellisen myönteistä, ja kasvatusalan kirjakerho koettiin tarpeelliseksi. Tarjouksien houkuttelevuutta kartoittaessa selvisi, että euromääräistä alennusta arvostettiin eniten. Tulosten avulla toimeksiantajalla on mahdollisuus saada tuntumaa, miten yrityksen suoramarkkinointia voidaan lähteä kehittämään. Esimerkiksi tarjouskäytäntöihin ja kohderyhmäsuunnitteluun tulisi jatkossa kiinnittää enemmän huomiota. Huolellisen suunnittelun ja laskelmien jälkeen muutoksia kokeilemalla voidaan selvittää, mikä käytännön suoramarkkinoinnissa toimii parhaiten ja tuloksekkaimmin.