Gluteenittomien elintarvikkeiden sijoittelu ja merkitseminen päivittäistavarakaupoissa
Kittamaa, Saana (2022)
Kittamaa, Saana
2022
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202204135128
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202204135128
Tiivistelmä
Gluteenittomien tuotteiden markkinat ovat kasvussa ja niiden valikoima lisääntyy, mutta tutkimuksellista tietoa siitä, miten kuluttajat kokevat niiden sijoittelun ja merkitsemisen päivittäistavarakaupoissa, ei juuri ole. Tästä lähti idea opinnäytetyöhön, joka toteutettiin Keliakialiiton toimeksiannosta. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää gluteenittomia tuotteita ostavien kuluttajien mielipiteitä gluteenittomien tuotteiden sijoittelusta ja merkitsemisestä päivittäistavarakaupoissa. Tavoitteena oli myös selvittää, miten gluteenittomat tuotteet sijoitellaan ja merkitään päivittäistavarakaupoissa, ja mitä syitä tiettyjen sijoittelu- ja merkitsemistapojen taustalla on. Työn tarkoituksena oli luoda kehitysehdotuksia siihen, miten gluteenittomien tuotteiden sijoittelu ja merkitseminen päivittäistavarakaupoissa saadaan vastaamaan paremmin niitä ostavien kuluttajien tarpeita.
Kuluttajien näkökulmaa selvitettiin Webropol-kyselytyökalun avulla tehdyllä säh-köisellä kyselyllä. Kyselylinkkiä jaettiin Keliakialiiton Facebookissa, kahdessa suljetussa gluteenittomuuteen liittyvässä Facebook-ryhmässä sekä Keliakialiiton jäsenille suunnatussa uutiskirjeessä. Kyselyyn osallistui 818 gluteenittomia tuotteita ostavaa kuluttajaa. Kaupan alan näkökulmaa taas selvitettiin asiantuntija-haastattelulla, jossa haastateltiin yhtä K-ryhmän ja yhtä S-ryhmän edustajaa. Ne toteutettiin yksilöhaastatteluina Teams-verkkokokoustyökalun välityksellä. Haastatteluaineistojen analysointimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä.
Haastattelututkimuksessa selvisi, että gluteenittomat tuotteet sijoitellaan joko keskitetysti niille varattuun omaan esillepanoonsa tai hajautetusti muiden gluteenia sisältävien tuotteiden kaltaisesti käyttötarkoituksensa mukaan. Tietoa tuotteen gluteenittomuudesta korostetaan symboleilla, etiketeillä ja info-opasteilla. Sijoittelu- ja merkitsemistapojen taustalla on kuluttajan kaupassa asioimisen helpottaminen sekä erilaisten niihin liittyvien haasteiden huomioiminen. Kyselytutkimuksessa taas tuli ilmi, että monet kuluttajat kokevat, ettei gluteenittomien tuotteiden löytäminen päivittäistavarakaupoissa ole helppoa. He toivoivat keskitettyä sijoittelutapaa sekä suurempia merkintöjä. Jotta gluteenittomien tuotteiden sijoittelu ja merkitseminen saataisiin vastaamaan paremmin gluteenittomia tuotteita ostavien kuluttajien tarpeita, etenkin gluteenittomat kuivatuotteet tulisi sijoitella päivittäistavarakaupoissa keskitetysti omaan hyllyynsä tai selkeästi erotettuun esillepanoonsa. Niitä koskevien merkintöjen tulisi olla tarpeeksi isoja ja ilmeeltään yhteneväisiä. Keliakialiitto voisi luoda kuluttajille ja kaupan alan ammattilaisille suunnatut kauppaoppaat, joissa olisi neuvoja gluteenittomien tuotteiden sijoittelun ja merkitsemisen parantamiseen sekä niiden löytämiseen.
Kuluttajien näkökulmaa selvitettiin Webropol-kyselytyökalun avulla tehdyllä säh-köisellä kyselyllä. Kyselylinkkiä jaettiin Keliakialiiton Facebookissa, kahdessa suljetussa gluteenittomuuteen liittyvässä Facebook-ryhmässä sekä Keliakialiiton jäsenille suunnatussa uutiskirjeessä. Kyselyyn osallistui 818 gluteenittomia tuotteita ostavaa kuluttajaa. Kaupan alan näkökulmaa taas selvitettiin asiantuntija-haastattelulla, jossa haastateltiin yhtä K-ryhmän ja yhtä S-ryhmän edustajaa. Ne toteutettiin yksilöhaastatteluina Teams-verkkokokoustyökalun välityksellä. Haastatteluaineistojen analysointimenetelmänä käytettiin sisällönanalyysiä.
Haastattelututkimuksessa selvisi, että gluteenittomat tuotteet sijoitellaan joko keskitetysti niille varattuun omaan esillepanoonsa tai hajautetusti muiden gluteenia sisältävien tuotteiden kaltaisesti käyttötarkoituksensa mukaan. Tietoa tuotteen gluteenittomuudesta korostetaan symboleilla, etiketeillä ja info-opasteilla. Sijoittelu- ja merkitsemistapojen taustalla on kuluttajan kaupassa asioimisen helpottaminen sekä erilaisten niihin liittyvien haasteiden huomioiminen. Kyselytutkimuksessa taas tuli ilmi, että monet kuluttajat kokevat, ettei gluteenittomien tuotteiden löytäminen päivittäistavarakaupoissa ole helppoa. He toivoivat keskitettyä sijoittelutapaa sekä suurempia merkintöjä. Jotta gluteenittomien tuotteiden sijoittelu ja merkitseminen saataisiin vastaamaan paremmin gluteenittomia tuotteita ostavien kuluttajien tarpeita, etenkin gluteenittomat kuivatuotteet tulisi sijoitella päivittäistavarakaupoissa keskitetysti omaan hyllyynsä tai selkeästi erotettuun esillepanoonsa. Niitä koskevien merkintöjen tulisi olla tarpeeksi isoja ja ilmeeltään yhteneväisiä. Keliakialiitto voisi luoda kuluttajille ja kaupan alan ammattilaisille suunnatut kauppaoppaat, joissa olisi neuvoja gluteenittomien tuotteiden sijoittelun ja merkitsemisen parantamiseen sekä niiden löytämiseen.