HPP-käsittelyn kuluttajamielikuvan selvittäminen ja sen hyödyntäminen markkinointiviestinnässä : Korkeapainekäsittelyn (High Pressure Processing) rooli lisäarvotekijänä elintarviketuotteessa
Sihvonen, Anni; Vaara, Tiia (2020)
Sihvonen, Anni
Vaara, Tiia
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202101211419
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202101211419
Tiivistelmä
Nykypäivänä kuluttajien ruokavalinnoissa korostuu ravitsemus- ja hyvinvointitekijät, mikä ilmenee laadukkaan ja ravinteikkaan ruoan arvostuksena. Yhä useampi kuluttaja arvostaa korkealaatuisia tuotteita, jotka maistuvat luonnollisilta ja maukkailta ilman ylimääräisiä lisäaineita. Tämä kysyntä on luonut tarpeen kehittää uusia elintarvikkeiden jalostustekniikoita, joista yhdeksi merkittäväksi innovaatioksi on osoittautunut HPP-käsittely (High Pressure Processing).
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kuluttajien mielikuvia elintarvikkeiden HPP-käsittelystä sekä tuottaa tietoa mielikuvien hyödyntämisestä markkinointiviestinnässä. Työssä tutkittiin HPP-käsittelyn tunnettuutta sekä sen roolia lisäarvotekijänä kuluttajien ostopäätöksissä. Tämän opiskelijayhteistyönä toteutetun opinnäytetyön toimeksiantaja on Ruokalaakso-hanke. Työn varsinainen tilaaja on Toripiha Oy, jonka tarpeesta työn aihe muodostui.
Työn teoreettinen viitekehys käsittelee kuluttajatuntemusta, mielikuvamarkkinointia, pakkausviestintää ja brändäystä. Viitekehys luotiin perehtymällä laajasti alan kirjallisuuteen, minkä perusteella muodostettiin käsitys aiheesta ja luotiin perusta työhön sisältyvälle empiiriselle tutkimukselle. Työn empiirinen osuus toteutettiin laadullisena teemahaastattelututkimuksena etäyhteyden välityksellä keväällä 2020. Tutkimukseen osallistui 23 haastateltavaa, jotka rekrytoitiin pääosin Pohjois-Savon alueelta. Empiirisen osuuden jälkeen tutkimuksen tuloksia reflektoitiin teoriaan, minkä pohjalta luotiin työn johtopäätökset.
Työ osoitti HPP-käsittelyn tuovan lisäarvoa elintarviketuotteelle menetelmän avulla saavutettavien hyötyjen kautta. Käsittelymenetelmä on kuluttajille toistaiseksi tuntematon, joten käsittelymenetelmä maininnalla itsessään ei kuitenkaan ole niin suurta merkitystä kuluttajan ostopäätösprosessissa. Markkinointiviestinnän näkökulmasta olennaista on siis viestiä menetelmän hyödyistä, jolloin HPP-käsittelyllä voidaan todeta olevan välillinen yhteys lisäarvotekijänä kuluttajan ostopäätösprosessissa. Tutkimuksen johtopäätökset ilmentävät, kuinka HPP-käsittely voidaan yritystoiminnassa implementoida kannattavasti markkinointiviestintään sekä mielikuvamarkkinointiin ja hyödyntää menetelmää brändin rakentamisen keinona. Tutkimuksen tuloksia HPP-käsittelyn kuluttajamielikuvasta voidaan soveltaa suomalaisessa elintarviketuotannossa ja siihen liittyvässä markkinointiviestinnässä. Nowadays consumers’ purchasing decisions of food are greatly guided by wellness and health values. Natural and fresh high-quality food is a significant factor influencing consumption now and in the future. More and more consumers value high-quality products that taste natural and delicious without excessive additives. This demand has created a need to create new food processing technologies, among which HPP (High Pressure Processing) has proven to be a noteworthy innovation.
This thesis responds to the client’s need for gaining understanding of how HPP can bring value for consumers and how this knowledge can be adapted to marketing and branding. The study examined the awareness of con-sumers about HPP and its role as a value-added factor in consumers’ purchasing decisions. The thesis was commissioned by the Food Valley (Ruokalaakso) project and the client of the study is Toripiha Oy that recognized a need for this type of research.
The theoretical background of the study includes theories of consumer behavior, consumer trends, packaging communications, image marketing and branding. The theoretical background was created by an extensive review of the literature in the field. The empirical part of the study was carried out by conducting qualitative theme inter-views. The study involved 23 consumer interviewees, who were recruited mainly from the Pohjois-Savo region and interviewed via video calls in May 2020. After the empirical part, results were reflected upon based on the theory.
Based on the results of this study and recent research, it was found that the main added value of HPP comes from the features of the product, not by the method itself. Consumers are interested in the benefits HPP pro-vides. Because HPP is not known among consumers, marketing communications has a significant role in creating value for and awareness of the process. It is essential to highlight the features of the HPP treatment that have been found meaningful for consumers. This study presents a way for implementing HPP in marketing communi-cations, image marketing and branding. The conclusion and findings about the consumer image of HPP can benefit marketing communications in the Finnish food industry.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kuluttajien mielikuvia elintarvikkeiden HPP-käsittelystä sekä tuottaa tietoa mielikuvien hyödyntämisestä markkinointiviestinnässä. Työssä tutkittiin HPP-käsittelyn tunnettuutta sekä sen roolia lisäarvotekijänä kuluttajien ostopäätöksissä. Tämän opiskelijayhteistyönä toteutetun opinnäytetyön toimeksiantaja on Ruokalaakso-hanke. Työn varsinainen tilaaja on Toripiha Oy, jonka tarpeesta työn aihe muodostui.
Työn teoreettinen viitekehys käsittelee kuluttajatuntemusta, mielikuvamarkkinointia, pakkausviestintää ja brändäystä. Viitekehys luotiin perehtymällä laajasti alan kirjallisuuteen, minkä perusteella muodostettiin käsitys aiheesta ja luotiin perusta työhön sisältyvälle empiiriselle tutkimukselle. Työn empiirinen osuus toteutettiin laadullisena teemahaastattelututkimuksena etäyhteyden välityksellä keväällä 2020. Tutkimukseen osallistui 23 haastateltavaa, jotka rekrytoitiin pääosin Pohjois-Savon alueelta. Empiirisen osuuden jälkeen tutkimuksen tuloksia reflektoitiin teoriaan, minkä pohjalta luotiin työn johtopäätökset.
Työ osoitti HPP-käsittelyn tuovan lisäarvoa elintarviketuotteelle menetelmän avulla saavutettavien hyötyjen kautta. Käsittelymenetelmä on kuluttajille toistaiseksi tuntematon, joten käsittelymenetelmä maininnalla itsessään ei kuitenkaan ole niin suurta merkitystä kuluttajan ostopäätösprosessissa. Markkinointiviestinnän näkökulmasta olennaista on siis viestiä menetelmän hyödyistä, jolloin HPP-käsittelyllä voidaan todeta olevan välillinen yhteys lisäarvotekijänä kuluttajan ostopäätösprosessissa. Tutkimuksen johtopäätökset ilmentävät, kuinka HPP-käsittely voidaan yritystoiminnassa implementoida kannattavasti markkinointiviestintään sekä mielikuvamarkkinointiin ja hyödyntää menetelmää brändin rakentamisen keinona. Tutkimuksen tuloksia HPP-käsittelyn kuluttajamielikuvasta voidaan soveltaa suomalaisessa elintarviketuotannossa ja siihen liittyvässä markkinointiviestinnässä.
This thesis responds to the client’s need for gaining understanding of how HPP can bring value for consumers and how this knowledge can be adapted to marketing and branding. The study examined the awareness of con-sumers about HPP and its role as a value-added factor in consumers’ purchasing decisions. The thesis was commissioned by the Food Valley (Ruokalaakso) project and the client of the study is Toripiha Oy that recognized a need for this type of research.
The theoretical background of the study includes theories of consumer behavior, consumer trends, packaging communications, image marketing and branding. The theoretical background was created by an extensive review of the literature in the field. The empirical part of the study was carried out by conducting qualitative theme inter-views. The study involved 23 consumer interviewees, who were recruited mainly from the Pohjois-Savo region and interviewed via video calls in May 2020. After the empirical part, results were reflected upon based on the theory.
Based on the results of this study and recent research, it was found that the main added value of HPP comes from the features of the product, not by the method itself. Consumers are interested in the benefits HPP pro-vides. Because HPP is not known among consumers, marketing communications has a significant role in creating value for and awareness of the process. It is essential to highlight the features of the HPP treatment that have been found meaningful for consumers. This study presents a way for implementing HPP in marketing communi-cations, image marketing and branding. The conclusion and findings about the consumer image of HPP can benefit marketing communications in the Finnish food industry.