Myymälämuutoksen vaikutus kannattavuuteen vähittäiskaupassa
Luoma-Keturi, Noora (2020)
Luoma-Keturi, Noora
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020080519664
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020080519664
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on analysoida myymälään tehtyjen pohjaratkaisujen sekä tuotteiden sijoittamisen vaikutuksia vähittäiskaupan kannattavuuden tunnuslukuihin. Tarkoituksena on analysoida muutoksen vaikutuksia kaupan asiakasrakenteeseen ja valittujen tuoteryhmien myynteihin ja katteisiin. Opinnäytetyön teoriaosassa käsitellään vähittäiskaupan myymäläsuunnittelua ja vähittäiskaupan kannattavuutta. Empiirisessä osassa nämä yhdistyvät ja tarkasteluun valitaan kolme tuoteryhmää, joiden viikoittaisia myyntejä ja katteita vertaillaan viime vuoden vastaaviin viikkoihin. Tuoteryhmistä kahteen on tehty muutoksia ja yksi on pysynyt ennallaan. Asiakasrakennetta analysoidaan talouksien elämänvaiheiden mukaan.
Myymäläsuunnitteluun kuuluu asiakaskierron suunnittelu, ja sillä voidaan vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin ja päivittäisiin myyntituloksiin. Tuotteiden esillepanolla tavoitellaan tehokasta ja myyntiä edistävää kokonaisuutta. Myymälämainonnan merkitys myymäläsuunnittelussa on myös merkittävä, koska kuluttajat tekevät suurimman osan ostopäätöksistä vasta myymälässä. Vähittäiskaupan kannattavuutta voidaan tarkastella operatiivisen tuloslaskelman avulla, jossa tarkastellaan bruttotuottoa, myyntikatetta ja erilliskatetta vastuualueittain. Asiakaskannattavuuden analysointi liittyy myös kaupan kannattavuuteen, sillä asiakkaat toimivat yrityksen menestyksen perustana.
Myymälämuutoksen vaikutuksia analysoidaan vähittäiskauppa X:ssä. Myymälään on tehty muutoksia, tarkoituksena tehdä tilaa valikoimalaajennuksille ja samalla lisätä myymälään sekä helppoutta että toimivuutta. Empiirisessä osassa analysoidaan kaupan asiakasrakennetta ja kolmea valittua tuoteryhmää eli makeisia, hygieniatuotteita ja keksejä. Tuoteryhmien myynti- ja kateluvuista tehdään Exceliin myynti- ja katevertailutaulukot. Asiakasrakennetta analysoidaan kuukausitasolla ja tarkasteluun otetaan tammi- ja helmikuu. Asiakkaat jaetaan talouksiin elämänvaiheiden mukaan.
Myymälämuutoksen vaikutukset myynteihin olivat valituilla tuoteryhmillä hyvin erilaiset. Asiakkailta kesti hetki löytää makeisten uusi paikka myymälässä ja tämä vaikutti negatiivisesti tuoteryhmän myynteihin ensimmäisillä viikoilla. Hygieniatuotteiden osalta myynnit lähtivät heti ensimmäisestä viikosta nousuun. Myymälämuutoksen vaikutukset tuoteryhmien katteisiin korostuivat makeisten osalta. Myymälämuutoksen seurauksena makeisissa on myyty enemmän hyväkatteisia tuotteita. Hygieniatuotteiden osalta katteissa ei samanlaista kehitystä huomata, vaan katteiden kehitykset seuraavat myyntien kehityksiä. Ennallaan pysyneessä tuoteryhmässä eli kekseissä ei havaittu samankaltaista myynnin kasvua kuin makeisissa ja hygieniatuotteissa. Myymälämuutoksen jälkeen asiakasrakenteessa huomattiin positiivisia vaikutuksia varsinkin nuorten parien ja alle 35-vuotiaiden sinkkutalouksien määrissä. The objective of this thesis is to analyze the effects of floor plans made in a store and the placement of products on the profitability of retail. The purpose is to analyze the effects of the change on the customer structure of the store and on the sales and sales margins of selected product groups. The theoretical part of the thesis covers retail store planning and retail profitability. Three product groups are selected for the empirical part and weekly sales and sales margins are compared to last year. Changes have been made to two product groups and one has remained unchanged. The customer structure is analyzed according to the life stages of the economies.
Store layout planning includes store cycle planning and it can influence consumers’ purchasing decisions and daily sales results. The aim of product display is to achieve an efficient and salespromoting entity. The importance of in-store advertising in store planning is also significant as consumers make most of their purchasing decisions in the store. The profitability of the retail can be examined by using the operating income statement which covers gross income, gross margin and separate margin by area of responsibility. Customer profitability analysis is also related to the profitability of a trade as customers are the foundation of a company’s success.
The effects of the store layout change are analyzed in Retail X. Changes have been made in the store and the purpose is to make room for new products and at the same time add both facility and functionality to the store. The empirical part analyzes the customer structure of the store and the selected product groups which are sweets, hygiene products and biscuits. Tables for sales and sales margins of product groups are made in Excel. The customer structure is analyzed on a monthly basis and January and February are selected for review. Customers are divided into households according to life stages.
The effects of the store layout change on sales were very different for the selected product groups. It took a while for customers to find the new location of the sweets in the store and this negatively affected the product group’s sales in the first weeks. Sales of hygiene products increased significantly from the first week. The effects of the change on product group sales margins were significant for sweets. As a result of the change more high-margin products have been sold. The sales margins of hygiene products do not show the same development as sweets. Sales of biscuits did not show similar development as sales of sweets and hygiene products. After the store layout change, changes in the customer structure are observed and it was discovered that the number of young couples and singe households under the age of 35 increased significantly.
Myymäläsuunnitteluun kuuluu asiakaskierron suunnittelu, ja sillä voidaan vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin ja päivittäisiin myyntituloksiin. Tuotteiden esillepanolla tavoitellaan tehokasta ja myyntiä edistävää kokonaisuutta. Myymälämainonnan merkitys myymäläsuunnittelussa on myös merkittävä, koska kuluttajat tekevät suurimman osan ostopäätöksistä vasta myymälässä. Vähittäiskaupan kannattavuutta voidaan tarkastella operatiivisen tuloslaskelman avulla, jossa tarkastellaan bruttotuottoa, myyntikatetta ja erilliskatetta vastuualueittain. Asiakaskannattavuuden analysointi liittyy myös kaupan kannattavuuteen, sillä asiakkaat toimivat yrityksen menestyksen perustana.
Myymälämuutoksen vaikutuksia analysoidaan vähittäiskauppa X:ssä. Myymälään on tehty muutoksia, tarkoituksena tehdä tilaa valikoimalaajennuksille ja samalla lisätä myymälään sekä helppoutta että toimivuutta. Empiirisessä osassa analysoidaan kaupan asiakasrakennetta ja kolmea valittua tuoteryhmää eli makeisia, hygieniatuotteita ja keksejä. Tuoteryhmien myynti- ja kateluvuista tehdään Exceliin myynti- ja katevertailutaulukot. Asiakasrakennetta analysoidaan kuukausitasolla ja tarkasteluun otetaan tammi- ja helmikuu. Asiakkaat jaetaan talouksiin elämänvaiheiden mukaan.
Myymälämuutoksen vaikutukset myynteihin olivat valituilla tuoteryhmillä hyvin erilaiset. Asiakkailta kesti hetki löytää makeisten uusi paikka myymälässä ja tämä vaikutti negatiivisesti tuoteryhmän myynteihin ensimmäisillä viikoilla. Hygieniatuotteiden osalta myynnit lähtivät heti ensimmäisestä viikosta nousuun. Myymälämuutoksen vaikutukset tuoteryhmien katteisiin korostuivat makeisten osalta. Myymälämuutoksen seurauksena makeisissa on myyty enemmän hyväkatteisia tuotteita. Hygieniatuotteiden osalta katteissa ei samanlaista kehitystä huomata, vaan katteiden kehitykset seuraavat myyntien kehityksiä. Ennallaan pysyneessä tuoteryhmässä eli kekseissä ei havaittu samankaltaista myynnin kasvua kuin makeisissa ja hygieniatuotteissa. Myymälämuutoksen jälkeen asiakasrakenteessa huomattiin positiivisia vaikutuksia varsinkin nuorten parien ja alle 35-vuotiaiden sinkkutalouksien määrissä.
Store layout planning includes store cycle planning and it can influence consumers’ purchasing decisions and daily sales results. The aim of product display is to achieve an efficient and salespromoting entity. The importance of in-store advertising in store planning is also significant as consumers make most of their purchasing decisions in the store. The profitability of the retail can be examined by using the operating income statement which covers gross income, gross margin and separate margin by area of responsibility. Customer profitability analysis is also related to the profitability of a trade as customers are the foundation of a company’s success.
The effects of the store layout change are analyzed in Retail X. Changes have been made in the store and the purpose is to make room for new products and at the same time add both facility and functionality to the store. The empirical part analyzes the customer structure of the store and the selected product groups which are sweets, hygiene products and biscuits. Tables for sales and sales margins of product groups are made in Excel. The customer structure is analyzed on a monthly basis and January and February are selected for review. Customers are divided into households according to life stages.
The effects of the store layout change on sales were very different for the selected product groups. It took a while for customers to find the new location of the sweets in the store and this negatively affected the product group’s sales in the first weeks. Sales of hygiene products increased significantly from the first week. The effects of the change on product group sales margins were significant for sweets. As a result of the change more high-margin products have been sold. The sales margins of hygiene products do not show the same development as sweets. Sales of biscuits did not show similar development as sales of sweets and hygiene products. After the store layout change, changes in the customer structure are observed and it was discovered that the number of young couples and singe households under the age of 35 increased significantly.