Instagram usage in animal rescue associations
Östring, Christina (2020)
Östring, Christina
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202005087970
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202005087970
Tiivistelmä
Tässä tutkimuksessa analysoitiin eläinsuojeluyhdistysten valintoja profiilin rakentamiseen sosiaalisen median sivusto Instagramissa ja millaista sisältöä ne pääasiassa tuottavat kyseiselle alustalle sekä erityyppisten sisältöjen suosiota. Sosiaalisen median kanavat tarjoavat verrattain helppokäyttöisen ja edullisen väylän voittoa tavoittelemattomille järjestöille tavoitella näkyvyyttä, mutta niiden resurssien ollessa kuitenkin usein hyvin rajattuja, saattavat kannattamattomat valinnat johtaa arvokkaan ajan ja varojen tuhlaamiseen.
Tutkimuksen empiirinen osa on toteutettu vertailevana tutkimuksena kolmen suomalaisen eläinsuojeluyhdistyksen välillä. Niiden Instagram-profiileja ja julkaisusisältöä tutkimalla voitiin selvittää, kuinka hyvin ne seuraavat ammattilaisten suosituksia. Tutkimuksen materiaalina olivat valittujen yhdistysten vuoden 2020 helmi- ja maaliskuussa tekemät julkaisut. Teoriaosassa esitellään ammattilaisten suosituksia voittoa tavoittelemattomien yhdistysten sosiaalisen median edustukseen sekä Instagramin keskeiset ominaisuudet ja kuinka käyttää niitä menestyksekkäästi alan kirjallisuuteen perustuen. Analyysiosassa esitellään eri tyylikategoriat, joihin yhdistysten Instagram-julkaisut on jaettu ja kuinka menestyksekkäitä ne olivat yhdistysten online-yleisön keskuudessa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, etteivät eläinsuojeluyhdistykset ainakaan vielä ole löytäneet Instagramia sosiaalisen median kanavana. Myöskään yleisö ei tunnu löytäneen näitä yhdistyksiä Instagramissa. Yhtä yhdistystä lukuun ottamatta Instagramin keskeiset ominaisuudet kuten hashtagit eivät olleet juuri lainkaan käytössä ja profiilien rakentamisessa oli selkeää horjuntaa. Teoriataustan ja aiempien tutkimusten valossa voittoa tavoittelemattomien yhdistysten yleiset ongelmat ovat henkilökunnan ja resurssien vähyys ja usein sosiaalisen median strategian puute. Nämä tekijät nousivat selkeästi esille myös tässä tutkimuksessa.
Suosituimmaksi tyylikategoriaksi nousi laadittujen keskiarvojen perusteella yhdistysten huostassa olevien eläinten persoonallinen esitteleminen. Tähän kategoriaan kuuluvien julkaisuiden saamien tykkäysten keskiarvojen perusteella ne vetosivat yleisöön eniten kaikkien yhdistysten materiaalissa. Myös muut eläimiin ja niiden esittelyyn keskittyvät tyylikategoriat menestyvät hyvin. Sen sijaan mainokset esimerkiksi yhdistysten tulevista tapahtumista keräsivät kaikkein vähiten huomiota online-yleisöltä.
Tämän tutkimuksen tulosten avulla valittujen yhdistysten kaltaiset toimijat voivat suunnitella omaa Instagram-sisällön tuotantoaan mahdollisimman menestyksekkäällä tavalla tavoiteyleisöön nähden. Ne voivat myös arvioida tarvettaan ja resurssejaan Instagram-tilin ylläpitämiseen tai ylipäätään sen kannattavuuteen. Positiiviselta näyttää eläinesittelyiden suosio, sillä näiden eläinten onnistunut adoptio on usein yksi yhdistysten päätavoitteista. Samalla ne voivat edistää myös muita tavoitteitaan, kuten tietoisuuden lisäämistä eläintensuojelutyöstä. This thesis aims to describe the use of social media platform Instagram and the style of content animal rescue associations mainly provide and draw comparisons on how successful the different styles of this post content are. Social media is offering quite an easy-to-access, low-cost media for these often volunteer-based non-profits to reach out with their cause. However, with their limited resources, poorly made choices can lead to potential waste of essential time and funds.
The empirical part of this research-based thesis was implemented by doing a comparative study of three Finnish animal rescue associations. Their Instagram presences and post content activity and styles were researched in detail to see how well they have managed in the light of professional recommendations. The research was carried out in spring 2020 and the Instagram posts included in the analysis were from February-March.
In the theory part of the thesis there is a closer look into the recommendations for non-profits on how to present themselves and their cause in social media, and of how Instagram’s different features should be used successfully. The analysis part presents different styles of posts made by the associations in Instagram and how they gained popularity among the associations’ online audience.
The results show that these associations have not really been taking in the platform yet, as their following is rather small. There is clumsiness in their use of available profile features, and rarely any content strategy can be observed. The most popular content style was posts introducing adoptable animals in the associations’ care. This could be a good sign for the associations, as adopting out the rescued animals is one of their key goals. However, also other styles of posts with personal animal stories succeeded, so no strong conclusions can be made. Advertisements, often for events, were in general the least liked by the audience. The associations, except for one, were also not actively using such features as hashtags for their posts, nor were there much use of the tagging feature either. Tapping on to these features could however bring in more audience interaction within the platform.
Quite often the administration of social media accounts of an association fall on one person, so the skills of the staff and volunteers come to focus. With a planned-out social media strategy and a content calendar for frequency, an association could lighten the workload of that one person and strive to create a more successful Instagram presence. The visual material they already have readily available.
Tutkimuksen empiirinen osa on toteutettu vertailevana tutkimuksena kolmen suomalaisen eläinsuojeluyhdistyksen välillä. Niiden Instagram-profiileja ja julkaisusisältöä tutkimalla voitiin selvittää, kuinka hyvin ne seuraavat ammattilaisten suosituksia. Tutkimuksen materiaalina olivat valittujen yhdistysten vuoden 2020 helmi- ja maaliskuussa tekemät julkaisut. Teoriaosassa esitellään ammattilaisten suosituksia voittoa tavoittelemattomien yhdistysten sosiaalisen median edustukseen sekä Instagramin keskeiset ominaisuudet ja kuinka käyttää niitä menestyksekkäästi alan kirjallisuuteen perustuen. Analyysiosassa esitellään eri tyylikategoriat, joihin yhdistysten Instagram-julkaisut on jaettu ja kuinka menestyksekkäitä ne olivat yhdistysten online-yleisön keskuudessa.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, etteivät eläinsuojeluyhdistykset ainakaan vielä ole löytäneet Instagramia sosiaalisen median kanavana. Myöskään yleisö ei tunnu löytäneen näitä yhdistyksiä Instagramissa. Yhtä yhdistystä lukuun ottamatta Instagramin keskeiset ominaisuudet kuten hashtagit eivät olleet juuri lainkaan käytössä ja profiilien rakentamisessa oli selkeää horjuntaa. Teoriataustan ja aiempien tutkimusten valossa voittoa tavoittelemattomien yhdistysten yleiset ongelmat ovat henkilökunnan ja resurssien vähyys ja usein sosiaalisen median strategian puute. Nämä tekijät nousivat selkeästi esille myös tässä tutkimuksessa.
Suosituimmaksi tyylikategoriaksi nousi laadittujen keskiarvojen perusteella yhdistysten huostassa olevien eläinten persoonallinen esitteleminen. Tähän kategoriaan kuuluvien julkaisuiden saamien tykkäysten keskiarvojen perusteella ne vetosivat yleisöön eniten kaikkien yhdistysten materiaalissa. Myös muut eläimiin ja niiden esittelyyn keskittyvät tyylikategoriat menestyvät hyvin. Sen sijaan mainokset esimerkiksi yhdistysten tulevista tapahtumista keräsivät kaikkein vähiten huomiota online-yleisöltä.
Tämän tutkimuksen tulosten avulla valittujen yhdistysten kaltaiset toimijat voivat suunnitella omaa Instagram-sisällön tuotantoaan mahdollisimman menestyksekkäällä tavalla tavoiteyleisöön nähden. Ne voivat myös arvioida tarvettaan ja resurssejaan Instagram-tilin ylläpitämiseen tai ylipäätään sen kannattavuuteen. Positiiviselta näyttää eläinesittelyiden suosio, sillä näiden eläinten onnistunut adoptio on usein yksi yhdistysten päätavoitteista. Samalla ne voivat edistää myös muita tavoitteitaan, kuten tietoisuuden lisäämistä eläintensuojelutyöstä.
The empirical part of this research-based thesis was implemented by doing a comparative study of three Finnish animal rescue associations. Their Instagram presences and post content activity and styles were researched in detail to see how well they have managed in the light of professional recommendations. The research was carried out in spring 2020 and the Instagram posts included in the analysis were from February-March.
In the theory part of the thesis there is a closer look into the recommendations for non-profits on how to present themselves and their cause in social media, and of how Instagram’s different features should be used successfully. The analysis part presents different styles of posts made by the associations in Instagram and how they gained popularity among the associations’ online audience.
The results show that these associations have not really been taking in the platform yet, as their following is rather small. There is clumsiness in their use of available profile features, and rarely any content strategy can be observed. The most popular content style was posts introducing adoptable animals in the associations’ care. This could be a good sign for the associations, as adopting out the rescued animals is one of their key goals. However, also other styles of posts with personal animal stories succeeded, so no strong conclusions can be made. Advertisements, often for events, were in general the least liked by the audience. The associations, except for one, were also not actively using such features as hashtags for their posts, nor were there much use of the tagging feature either. Tapping on to these features could however bring in more audience interaction within the platform.
Quite often the administration of social media accounts of an association fall on one person, so the skills of the staff and volunteers come to focus. With a planned-out social media strategy and a content calendar for frequency, an association could lighten the workload of that one person and strive to create a more successful Instagram presence. The visual material they already have readily available.