Asiakassitouttaminen ennakoivan poistumaehkäisyn keinoin
Salomäki, Saki (2019)
Salomäki, Saki
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019121125970
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019121125970
Tiivistelmä
Sellaisessa palveluliiketoiminnan markkinassa jossa laatu ei ole erottautumistekijä, asiakas tekee ostopäätöksen hinnan tai muun sekundaarisen tekijän perusteella. Tällaisessa markkinassa kilpaillaan aktiivisesti asiakkaasta, joka negatiivisten kokemusten seurauksena vaihtaa herkästi palveluntarjoajaa. Suomessa tällainen markkinatilanne vallitsee ICT-palveluita tarjoavien teleoperaattoriyritysten välillä.
Markkinassa on kolme energiavirtaa, jotka sekoittavat asiakkuuksien omistajuussuhteita. Nämä energiavirrat ovat uusasiakashankinta, asiakaspoistuma ja winback-poistumanesto. Se palveluntarjoaja menestyy, jonka asiakkuuksista ajautuu pienin määrä tuohon energiapyörteeseen.
Asiakaspoistuma ja asiakassitoutuminen ovat palveluliiketoiminnassa tärkeitä käsitteitä. Palvelusopimuksien solmiminen perustuu asiakassuhteen luomiseen, mutta kuten on myös ihmissuhteelle tyypillistä, suhde muuttuu irrelevantiksi, jos osapuolten välillä ei synny aika-ajoin inhimillistä vuorovaikutusta. Asiakaspoistuman, sekä asiakkaiden sitouttamisen kannalta on olennaista tuntea asiakaskäyttäytymisen perusperiaatteet, jotta palveluntarjoajalla olisi osaamista vaikuttaa käyttäytymiseen oikein.
Tässä toiminnallisessa opinnäytetyössä käsitellään yritysasiakkaiden ennakoivaa poistumaehkäisyä ja sitouttamista. Teoreettinen viitekehys muodostuu asiakaskäyttäytymistä tutkivan teorian pohjalta. Empiirinen osuus on toteutettu osana opinnäytetyön toiminnallista osuutta, kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Kvantitatiivisen tutkimuksen tuloksia validoitiin haastattelemalla viittä toiminnallisen osuuden vaikutuspiirissä ollutta yritysasiakasta.
Palvelumuotoilun perspektiivistä laaditun työn hyödynsaajana on Elisa Oyj. Tarkoituksena on konstruoida malli käyttäytymistutkimuksen havaintojen soveltamisesta asiakaspoistuman ennaltaehkäisyyn ja asiakkaan sitoutumisasteen kasvattamiseen. Työssä käsitellään kirjoittajan konseptoimaa mallia -automatisoitu asiakkuudenhoitojärjestelmä, sekä esitellään mallia testaavan kokeilun työvaiheet ja tulokset.
Kokeilussa tunnistetaan yritysasiakkaita, joilla on kohonnut poistumariski. Tunnistamisessa hyödynnetään apuna ennakoivaa analytiikkaa, historiadatan analyysia, benchmarkkia ja asiakasrajapinnassa työskentelevien haastattelua. Markkinoinnin automaatiota hyödyntäen, tunnistettuihin kohderyhmiin vaikutetaan arvoa tuottavalla asiakasviestinnällä, jonka ensisijainen tavoite on tuottaa poistumariskiselle asiakkaalle positiivisia tunteita. Kokeilussa on mukana yhteensä 1400 Elisan yritysasiakasta. Kokeilun ydinopetus on, että asiakkaan oletettu poistumariski on sitä todennäköisempi, mitä enemmän oletus perustuu asiakkaan toteutuneeseen käyttäytymiseen. Mitä korkeammassa poistumariskissä asiakas on, sitä vastaanottavaisempi hän on asiakashoidolliselle vaikuttamiselle.
Markkinassa on kolme energiavirtaa, jotka sekoittavat asiakkuuksien omistajuussuhteita. Nämä energiavirrat ovat uusasiakashankinta, asiakaspoistuma ja winback-poistumanesto. Se palveluntarjoaja menestyy, jonka asiakkuuksista ajautuu pienin määrä tuohon energiapyörteeseen.
Asiakaspoistuma ja asiakassitoutuminen ovat palveluliiketoiminnassa tärkeitä käsitteitä. Palvelusopimuksien solmiminen perustuu asiakassuhteen luomiseen, mutta kuten on myös ihmissuhteelle tyypillistä, suhde muuttuu irrelevantiksi, jos osapuolten välillä ei synny aika-ajoin inhimillistä vuorovaikutusta. Asiakaspoistuman, sekä asiakkaiden sitouttamisen kannalta on olennaista tuntea asiakaskäyttäytymisen perusperiaatteet, jotta palveluntarjoajalla olisi osaamista vaikuttaa käyttäytymiseen oikein.
Tässä toiminnallisessa opinnäytetyössä käsitellään yritysasiakkaiden ennakoivaa poistumaehkäisyä ja sitouttamista. Teoreettinen viitekehys muodostuu asiakaskäyttäytymistä tutkivan teorian pohjalta. Empiirinen osuus on toteutettu osana opinnäytetyön toiminnallista osuutta, kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Kvantitatiivisen tutkimuksen tuloksia validoitiin haastattelemalla viittä toiminnallisen osuuden vaikutuspiirissä ollutta yritysasiakasta.
Palvelumuotoilun perspektiivistä laaditun työn hyödynsaajana on Elisa Oyj. Tarkoituksena on konstruoida malli käyttäytymistutkimuksen havaintojen soveltamisesta asiakaspoistuman ennaltaehkäisyyn ja asiakkaan sitoutumisasteen kasvattamiseen. Työssä käsitellään kirjoittajan konseptoimaa mallia -automatisoitu asiakkuudenhoitojärjestelmä, sekä esitellään mallia testaavan kokeilun työvaiheet ja tulokset.
Kokeilussa tunnistetaan yritysasiakkaita, joilla on kohonnut poistumariski. Tunnistamisessa hyödynnetään apuna ennakoivaa analytiikkaa, historiadatan analyysia, benchmarkkia ja asiakasrajapinnassa työskentelevien haastattelua. Markkinoinnin automaatiota hyödyntäen, tunnistettuihin kohderyhmiin vaikutetaan arvoa tuottavalla asiakasviestinnällä, jonka ensisijainen tavoite on tuottaa poistumariskiselle asiakkaalle positiivisia tunteita. Kokeilussa on mukana yhteensä 1400 Elisan yritysasiakasta. Kokeilun ydinopetus on, että asiakkaan oletettu poistumariski on sitä todennäköisempi, mitä enemmän oletus perustuu asiakkaan toteutuneeseen käyttäytymiseen. Mitä korkeammassa poistumariskissä asiakas on, sitä vastaanottavaisempi hän on asiakashoidolliselle vaikuttamiselle.