Asiakasymmärrystä kehittämällä osuvampaa markkinointiviestintää
Tuikkanen, Satu (2019)
Avaa tiedosto
Lataukset:
Tuikkanen, Satu
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019100419544
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019100419544
Tiivistelmä
Opinnäytetyö kertoo tavoitteesta syventää asiakasymmärrystä Stockmannin tavarataloliiketoiminnassa ja ymmärryksen soveltamisesta joulun asiakaslehteen, jonka sisältöä hyödynnettiin joulukampanjassa laajemmin. Stockmann oli aikaisemmin määritellyt arvoperusteiset kohderyhmät, joista tässä kehitysprojektissa haettiin lisää tietoa. Lisätietoa tarvittiin myös muutoksen saamiseksi asiakaslähtöisen markkinointiviestinnän tueksi kuin myös osto- ja myyntiyksiköiden asiakasymmärryksen päivittämiseen.
Menetelmänä tässä käytettiin videoetnografista tutkimusta, joka tarjosi näkymän suoraan asiakaspintaan ja heidän ostokäyttäytymiseen, arvoihin ja asenteisiin. Näitä tutkimusvideoita sovellettiin joulun markkinoinnin suunnittelussa. Olennaisin tulos etnografiassa oli asiakkaan persoonan, elämäntyylin ja ostokäyttäytymisen vahvistuminen. Tätä hyödynnettiin joulun asiakaslehdessä, jossa toteutettiin viisi erilaista joulutarinaa, jotka näkyivät myös muissa markkinointikanavissa.
Sisäistä mittausta asiakasymmärryksen parantumisesta ei tehty, mutta yleinen palaute oli, että joulun kampanjan tuotteistaminen viiteen joulutarinaan onnistui helposti. Kampanjasta tehtiin jälkimittaukset kuten aikaisemmin, niissä Magazine toimi kuten aikaisemminkin: se oli kanta-asiakkaiden pitämä ja tarjosi heille joulun inspiraatiota. Markkinointiviestinnän osuvuutta ja vaikuttavuutta voidaan edelleen parantaa.
Johtopäätöksenä voidaan sanoa, että yritys tarvitsee asiakasymmärrystä menestykseen ja kehittyäkseen siinä, on rakennettava siihen selkeä toimintamalli. Asiakassegmenteistä luodut persoonat auttavat organisaatiota ymmärtämään asiakasta ja suunnittelemaan kohdennettuja, paremmin asiakkaaseen vaikuttavia viestejä.
Asiasanat: asiakasymmärrys, markkinointiviestintä, sisältömarkkinointi, etnografia The purpose of this thesis is to show how more effective marketing can be done with better customer insight. The thesis discusses how Stockmann Retail increased customer insight and implemented this new insight in Christmas marketing 2018. The first objective was to understand how targeted customer segments behave, think and what their values are using ethnographic video research. The next step was to implement the understanding of segments to other business units and marketing to create actual customer messages in the Christmas campaign and Magazine.
Stockmann had earlier defined the four value based segments but this insight was not yet in active use in all units. Thus, more information was needed in buying and sales divisions to focus on targeted customers in addition to marketing communications.
The method used in the thesis was ethnographic video research, which offered a view to the daily life of targeted customer segments. In the videos, customers described their daily shopping experiences, sources of inspiration and buying behaviour. This insight was refined to five customer persona themes in the Christmas campaign and Magazine to find the right Christmas products and way of communication.
The results were seen in the campaign measurement among all the people in Finland and enquiries to the loyal customers of Stockmann. These proved that the Magazine is still inspiring media and is loved by the loyal customers of Stockmann. The essential result came from inside the organization: customer segment personas helped to optimize the selection to the campaign and the products in the campaign sold well.
The conclusion of the thesis project is that all the company units have to share the same insight of target customers to create the right selection, services, experiences and communication. Through customer journeys and personas, meaningful content marketing and inspiring messages to key customers can be created.
Keywords: Customer Insight, Marketing Communication, Content Marketing, Ethnography
Menetelmänä tässä käytettiin videoetnografista tutkimusta, joka tarjosi näkymän suoraan asiakaspintaan ja heidän ostokäyttäytymiseen, arvoihin ja asenteisiin. Näitä tutkimusvideoita sovellettiin joulun markkinoinnin suunnittelussa. Olennaisin tulos etnografiassa oli asiakkaan persoonan, elämäntyylin ja ostokäyttäytymisen vahvistuminen. Tätä hyödynnettiin joulun asiakaslehdessä, jossa toteutettiin viisi erilaista joulutarinaa, jotka näkyivät myös muissa markkinointikanavissa.
Sisäistä mittausta asiakasymmärryksen parantumisesta ei tehty, mutta yleinen palaute oli, että joulun kampanjan tuotteistaminen viiteen joulutarinaan onnistui helposti. Kampanjasta tehtiin jälkimittaukset kuten aikaisemmin, niissä Magazine toimi kuten aikaisemminkin: se oli kanta-asiakkaiden pitämä ja tarjosi heille joulun inspiraatiota. Markkinointiviestinnän osuvuutta ja vaikuttavuutta voidaan edelleen parantaa.
Johtopäätöksenä voidaan sanoa, että yritys tarvitsee asiakasymmärrystä menestykseen ja kehittyäkseen siinä, on rakennettava siihen selkeä toimintamalli. Asiakassegmenteistä luodut persoonat auttavat organisaatiota ymmärtämään asiakasta ja suunnittelemaan kohdennettuja, paremmin asiakkaaseen vaikuttavia viestejä.
Asiasanat: asiakasymmärrys, markkinointiviestintä, sisältömarkkinointi, etnografia
Stockmann had earlier defined the four value based segments but this insight was not yet in active use in all units. Thus, more information was needed in buying and sales divisions to focus on targeted customers in addition to marketing communications.
The method used in the thesis was ethnographic video research, which offered a view to the daily life of targeted customer segments. In the videos, customers described their daily shopping experiences, sources of inspiration and buying behaviour. This insight was refined to five customer persona themes in the Christmas campaign and Magazine to find the right Christmas products and way of communication.
The results were seen in the campaign measurement among all the people in Finland and enquiries to the loyal customers of Stockmann. These proved that the Magazine is still inspiring media and is loved by the loyal customers of Stockmann. The essential result came from inside the organization: customer segment personas helped to optimize the selection to the campaign and the products in the campaign sold well.
The conclusion of the thesis project is that all the company units have to share the same insight of target customers to create the right selection, services, experiences and communication. Through customer journeys and personas, meaningful content marketing and inspiring messages to key customers can be created.
Keywords: Customer Insight, Marketing Communication, Content Marketing, Ethnography