Yleisurheilun brändi-imago Suomessa katsojien ja seuratoimijoiden kokemana
Jormakka, Riina (2019)
Jormakka, Riina
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019060916228
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019060916228
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, mistä tekijöistä suomalaisen yleisurheilun brändi-imago muodostuu katsojien ja seuratoimijoiden kokemana. Tutkimuksella selvitettiin myös, mitä kanavia yleisurheilun seuraamiseen käytettiin ja miten Suomen Urheiluliitto ry on edistänyt yleisurheilun toimintaa Suomessa. Toimeksiantajana toimi Suomen Urheiluliitto ry.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusotteella ja aineisto kerättiin elektronisella kyselylomakkeella Webropol-palvelimelle. Kysely lähetettiin sähköpostitse Sponsor Insightin välittämänä kaikille lipun ostaneille henkilöille kesän 2018 Kalevan kisoihin, Paavo Nurmi Gamesiin ja Suomi–Ruotsi-maaotteluun. Tutkimuksen toisessa vaiheessa syksyllä 2018 kysely lähetettiin Suomen Urheiluliiton kanavista niille urheiluseuroille, joilla oli yli 50 lisenssinhaltijaa tutkimuksen aloitushetkellä. Tulosten analysoinnissa hyödynnettiin Webropol-järjestelmää ja tulokset kuvattiin suorien jakaumien, ristiintaulukoinnin ja kuvioiden avulla.
Tutkimustulosten mukaan keskeisimpiä tekijöitä, joita suomalaiseen yleisurheiluun liitettiin, olivat perinteet ja historia, huono menestys, keihäänheitto ja kilpailut. Yleisurheilu merkitsi vastaajille eniten harrastusta, viihdettä, sosiaalista tapahtumaa ja positiivisia kokemuksia. Vastaajien mukaan yleisurheilua kuvasi parhaiten adjektiivit viihdyttävä, elämyksellinen, tasa-arvoinen ja ympäristöystävällinen. Tuloksia analysoitaessa huomattiin, että vastaajan suhde yleisurheiluun, ikä ja sukupuoli aiheuttivat joitakin eroja vastauksissa, kun kysyttiin, kuinka eri adjektiivit kuvasivat yleisurheilua lajina.
Suomen Urheiluliitto voi hyödyntää tutkimustuloksia yleisurheilun brändin kehittämisessä sekä omassa markkinoinnissaan ja viestinnässään. Tutkimustulokset antavat myös pohjaa Suomen Urheiluliitolle yhteistyökumppaneiden valinnalle. The purpose of the thesis was to determine which factors build the brand image of the Finnish track and field from the spectators’ and club members’ point of view. Furthermore, the research aimed to find out which channels the respondents used to follow track and field and how The Finnish Athletics Federation has contributed to the activity of athletics in Finland. The study was assigned by the Finnish Athletics Federation.
The research method used was quantitative and the data was collected by an electronic questionnaire on the Webropol server. The Questionnaire was sent to all people who had bought a ticket to summer 2018 Finnish track and field Nationals, Paavo Nurmi Games and Finland-Sweden Athletics International by Sponsor Insight. At the second phase of the research in the fall 2018, the questionnaire was sent to the track and field clubs with over 50 license holders through the Finnish Athletics Federation. The research results were analyzed on the Webropol server and the results were illustrated by using frequency distributions, cross tabulations and figures.
According to the research results, the main factors which were linked to Finnish track and field were traditions and history, bad success, javelin throw and competitions. Track and field meant to the respondents mainly a hobby, entertainment, a social event and positive experiences. The best adjectives which described the track and field as an event were entertaining, memorable, equal and environmentally friendly. When analyzing the responses by the respondent’s relationship to track and field, age and gender, some differences were found when describing the track and field as an event with different adjectives.
The results can be utilized by the Finnish Athletics Federation when improving the brand image of track and field and in their marketing and communication. Based on the results, The Finnish Athletics Federation could also use that information when choosing new partners.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusotteella ja aineisto kerättiin elektronisella kyselylomakkeella Webropol-palvelimelle. Kysely lähetettiin sähköpostitse Sponsor Insightin välittämänä kaikille lipun ostaneille henkilöille kesän 2018 Kalevan kisoihin, Paavo Nurmi Gamesiin ja Suomi–Ruotsi-maaotteluun. Tutkimuksen toisessa vaiheessa syksyllä 2018 kysely lähetettiin Suomen Urheiluliiton kanavista niille urheiluseuroille, joilla oli yli 50 lisenssinhaltijaa tutkimuksen aloitushetkellä. Tulosten analysoinnissa hyödynnettiin Webropol-järjestelmää ja tulokset kuvattiin suorien jakaumien, ristiintaulukoinnin ja kuvioiden avulla.
Tutkimustulosten mukaan keskeisimpiä tekijöitä, joita suomalaiseen yleisurheiluun liitettiin, olivat perinteet ja historia, huono menestys, keihäänheitto ja kilpailut. Yleisurheilu merkitsi vastaajille eniten harrastusta, viihdettä, sosiaalista tapahtumaa ja positiivisia kokemuksia. Vastaajien mukaan yleisurheilua kuvasi parhaiten adjektiivit viihdyttävä, elämyksellinen, tasa-arvoinen ja ympäristöystävällinen. Tuloksia analysoitaessa huomattiin, että vastaajan suhde yleisurheiluun, ikä ja sukupuoli aiheuttivat joitakin eroja vastauksissa, kun kysyttiin, kuinka eri adjektiivit kuvasivat yleisurheilua lajina.
Suomen Urheiluliitto voi hyödyntää tutkimustuloksia yleisurheilun brändin kehittämisessä sekä omassa markkinoinnissaan ja viestinnässään. Tutkimustulokset antavat myös pohjaa Suomen Urheiluliitolle yhteistyökumppaneiden valinnalle.
The research method used was quantitative and the data was collected by an electronic questionnaire on the Webropol server. The Questionnaire was sent to all people who had bought a ticket to summer 2018 Finnish track and field Nationals, Paavo Nurmi Games and Finland-Sweden Athletics International by Sponsor Insight. At the second phase of the research in the fall 2018, the questionnaire was sent to the track and field clubs with over 50 license holders through the Finnish Athletics Federation. The research results were analyzed on the Webropol server and the results were illustrated by using frequency distributions, cross tabulations and figures.
According to the research results, the main factors which were linked to Finnish track and field were traditions and history, bad success, javelin throw and competitions. Track and field meant to the respondents mainly a hobby, entertainment, a social event and positive experiences. The best adjectives which described the track and field as an event were entertaining, memorable, equal and environmentally friendly. When analyzing the responses by the respondent’s relationship to track and field, age and gender, some differences were found when describing the track and field as an event with different adjectives.
The results can be utilized by the Finnish Athletics Federation when improving the brand image of track and field and in their marketing and communication. Based on the results, The Finnish Athletics Federation could also use that information when choosing new partners.