Sosiaalisen median vaikutus Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen
Mäkinen, Julia (2019)
Mäkinen, Julia
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019052812559
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019052812559
Tiivistelmä
Sosiaalisen median vaikutusta Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen on tutkittu vielä verrattain vähän. Nuorison kulutustottumuksia ja sosiaalisen median käyttöä on tarkasteltu ja selvitelty erillisinä ilmiöinä, mutta niiden välisestä yhteydestä ei ole vielä yksiselitteistä tutkimustietoa. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää sosiaalisen median ja Z-sukupolven ostokäyt-täytymisen välistä yhteyttä ja eritellä niitä sosiaalisen median ominaisuuksia, jotka ostokäyt-täytymiseen vaikuttavat erityisesti.
Työn teoriaosuudessa käsitellään sosiaalista mediaa ilmiönä ja sen vaikutusta markkinoin-tiympäristöön, ostokäyttäytymisen teoriaa ja kuluttajan ostoprosessin vaiheita sekä Z-sukupolven käyttäytymistä työelämässä, kuluttajina ja sosiaalisessa mediassa. Teoriaosuutta seuraa empiirinen tutkimus, jossa avataan käytettyä tutkimusmenetelmää tarkemmin ja ava-taan menetelmällä kerättyä tutkimusaineistoa. Tutkimustulosten perusteella voidaan työn alussa esiteltyihin tutkimusongelmiin esittää vastaukset.
Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena tutkimuksena huhtikuun 2019 aikana. Aineiston keruussa käytettiin Webropol-työkalun avulla luotua kyselylomaketta, jota levitettiin kohdejoukolle sosiaalisen median välityksellä. Työn tutkimusosiossa avatut tutkimustulokset kokoavat yhteen kaikkiaan 233 kyselyyn vastanneen 17–24-vuotiaan henki-lön näkemykset sosiaalisesta mediasta ja sen vaikutuksesta heidän ostokäyttäytymiseensä.
Tutkimustulosten perusteella sosiaalisella medialla ja Z-sukupolven ostokäyttäytymisellä on yhteys. Ostoprosessin aikana sosiaalista mediaa käytetään erityisesti ostokokemusten, tuo-tearvioiden ja suositusten etsimiseen. Myös ostajan lähipiirillä, kuten ystävillä ja perheenjä-senillä, on ostopäätöksen tekoprosessissa painoarvoa.
Työn teoriaosuudessa käsitellään sosiaalista mediaa ilmiönä ja sen vaikutusta markkinoin-tiympäristöön, ostokäyttäytymisen teoriaa ja kuluttajan ostoprosessin vaiheita sekä Z-sukupolven käyttäytymistä työelämässä, kuluttajina ja sosiaalisessa mediassa. Teoriaosuutta seuraa empiirinen tutkimus, jossa avataan käytettyä tutkimusmenetelmää tarkemmin ja ava-taan menetelmällä kerättyä tutkimusaineistoa. Tutkimustulosten perusteella voidaan työn alussa esiteltyihin tutkimusongelmiin esittää vastaukset.
Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena tutkimuksena huhtikuun 2019 aikana. Aineiston keruussa käytettiin Webropol-työkalun avulla luotua kyselylomaketta, jota levitettiin kohdejoukolle sosiaalisen median välityksellä. Työn tutkimusosiossa avatut tutkimustulokset kokoavat yhteen kaikkiaan 233 kyselyyn vastanneen 17–24-vuotiaan henki-lön näkemykset sosiaalisesta mediasta ja sen vaikutuksesta heidän ostokäyttäytymiseensä.
Tutkimustulosten perusteella sosiaalisella medialla ja Z-sukupolven ostokäyttäytymisellä on yhteys. Ostoprosessin aikana sosiaalista mediaa käytetään erityisesti ostokokemusten, tuo-tearvioiden ja suositusten etsimiseen. Myös ostajan lähipiirillä, kuten ystävillä ja perheenjä-senillä, on ostopäätöksen tekoprosessissa painoarvoa.