Consumer behavior of Finnish mothers following children's fashion on social media
Toikkanen, Satu (2018)
Toikkanen, Satu
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018123122938
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018123122938
Tiivistelmä
Lastenvaateala on kasvanut ja kehittynyt ilmiömäistä vauhtia maailmalla. Tarjolla on ollut laajasti tyyliä ja muotia suunnattuna lapsille, mukaillen aikuisten muotia. Ilmiö on levinnyt myös Suomeen. On ollut suosittua pukea lapset tyylikkäästi ja ilmaista elämäntyyliä ja -arvoja, sekä tuoda esiin perheen ”me-henkeä” omannäköisen pukeutumisen välityksellä. Mukavuuden lisäksi vaatteissa on arvostettu tyyliä. Vanhemmat ovat seuranneet muotia ja ilmiöitä päivittäin sosiaalisessa mediassa muiden samaa elämänvaihetta kokevien vertaisten kanssa. Markkinoijien ja yrittäjien on ollut tärkeää pysyä ajan hermolla kuluttajien arvoista, motiiveista, ja muista kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä, sillä kuluttaja on ollut tänä päivänä hyvin tietoinen ja kilpailu alalla on ollut kovaa. Menestyäkseen brändien on tullut vastata modernin kuluttajan tarpeisiin nopeasti muuttuvissa olosuhteissa. Yrittäjiltä on odotettu nopean tarpeen tyydyttämisen lisäksi myös vastuullisuutta ja arvoja, jotka ovat peilanneet kuluttajan omaa arvomaailmaa. On ollut muistettava myös, että lapselle ostaminen on ollut eri asia, kuin itselle ostaminen. Kyseessä ei ole ollut koskaan vain hankinta, vaan ostopäätöksessä on ollut aina mukana tunteita, ja siihen ovat vaikuttaneet myös muiden perheenjäsenten ikä, mielipiteet ja muut tekijät.
Kysyntää on ollut aina kuluttajien käyttäytymistä koskevalle tutkimukselle. Tämä tutkimus oli sekä kuvaava, että tutkiva. Tässä tutkimuksessa pyrittiin kuvaamaan äitien kulutuskäyttäytymistä määrällisesti demografisten tekijöiden, kulutuksen, ja maksamisen, sekä sosiaalisen median vaikutuksen osalta. Tutkiva osuus pyrki selvittämään äitien hedonistisia ostamisen motiiveja, sekä minäkuvan selkeyttä määrällisten keinojen avulla, joita analysoitiin suhteessa demografisiin tekijöihin. Tutkimus oli katsaus kulutuskäyttäytymiseen, jota on voineet hyödyntää niin yrittäjät, kuin kuluttajat itsekin, sekä muut sidosryhmät. Tässä tutkimuksessa kohderyhmä valikoitui Facebookista. Ryhmässä oli jäseninä yli 10000 lastenvaatteista kiinnostunutta äitiä. Ryhmän keskustelut ja kuvajaot olivat ylläpidossa rajattu koskemaan ainoastaan merkkivaatteita. Ryhmässä jaettiin tietoa, kuvia, vinkkejä ja neuvoja liittyen lasten laadukkaisiin ja tyylikkäisiin vaatteisiin liittyen. Tutkimuksen mukaan, äidit olivat keskimäärin n. 32-vuotiaita naimisissa olevia keskituloisia 1-2:n noin 2,5-vuotiaan lapsen äitejä, jotka ostivat sekä uusia, että käytettyjä vaatteita n. 1-2 krt/kk:ssa, käyttäen n. 50-100e/kk:ssa rahaa. Suurin osa maksoi ostoksensa kerralla, eikä ollut kokenut maksuvaikeuksia. Valtaosa vastaajista työskenteli myös kokoaikaisesti ja asui Etelä-Suomessa. Vaatteissa arvostettiin niin laatua, kuin tyyliä, ja sosiaalinen media, sekä muiden äitien mielipiteet vaikuttivat ostopäätöksiin melko paljon. Useimmiten vaatteita ostettiin netistä alennuksella, pankkikortilla tai laskulla, ja muotia seurattiin päivittäin Facebookissa ja Instagramissa. Vastaajilla oli pääosin selkeä minäkuva ja ostamisen mielihyvää tuottivat muille ostaminen ja alennukset. Vastaajia oli 330.
Johtopäätöksenä tutkimus onnistui ja voi toimia perustana suosituksia, sekä tulevia tutkimuksia varten.
Kysyntää on ollut aina kuluttajien käyttäytymistä koskevalle tutkimukselle. Tämä tutkimus oli sekä kuvaava, että tutkiva. Tässä tutkimuksessa pyrittiin kuvaamaan äitien kulutuskäyttäytymistä määrällisesti demografisten tekijöiden, kulutuksen, ja maksamisen, sekä sosiaalisen median vaikutuksen osalta. Tutkiva osuus pyrki selvittämään äitien hedonistisia ostamisen motiiveja, sekä minäkuvan selkeyttä määrällisten keinojen avulla, joita analysoitiin suhteessa demografisiin tekijöihin. Tutkimus oli katsaus kulutuskäyttäytymiseen, jota on voineet hyödyntää niin yrittäjät, kuin kuluttajat itsekin, sekä muut sidosryhmät. Tässä tutkimuksessa kohderyhmä valikoitui Facebookista. Ryhmässä oli jäseninä yli 10000 lastenvaatteista kiinnostunutta äitiä. Ryhmän keskustelut ja kuvajaot olivat ylläpidossa rajattu koskemaan ainoastaan merkkivaatteita. Ryhmässä jaettiin tietoa, kuvia, vinkkejä ja neuvoja liittyen lasten laadukkaisiin ja tyylikkäisiin vaatteisiin liittyen. Tutkimuksen mukaan, äidit olivat keskimäärin n. 32-vuotiaita naimisissa olevia keskituloisia 1-2:n noin 2,5-vuotiaan lapsen äitejä, jotka ostivat sekä uusia, että käytettyjä vaatteita n. 1-2 krt/kk:ssa, käyttäen n. 50-100e/kk:ssa rahaa. Suurin osa maksoi ostoksensa kerralla, eikä ollut kokenut maksuvaikeuksia. Valtaosa vastaajista työskenteli myös kokoaikaisesti ja asui Etelä-Suomessa. Vaatteissa arvostettiin niin laatua, kuin tyyliä, ja sosiaalinen media, sekä muiden äitien mielipiteet vaikuttivat ostopäätöksiin melko paljon. Useimmiten vaatteita ostettiin netistä alennuksella, pankkikortilla tai laskulla, ja muotia seurattiin päivittäin Facebookissa ja Instagramissa. Vastaajilla oli pääosin selkeä minäkuva ja ostamisen mielihyvää tuottivat muille ostaminen ja alennukset. Vastaajia oli 330.
Johtopäätöksenä tutkimus onnistui ja voi toimia perustana suosituksia, sekä tulevia tutkimuksia varten.