Vastuullisuutta Facebookissa – elintarvikebrändien vastuullisuusviestintä Suomessa ja Ruotsissa
Viiman, Jarkko (2018)
Viiman, Jarkko
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018120219479
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018120219479
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, miten Ruotsin ja Suomen elintarvikebrändit viestivät vastuullisuudesta sosiaalisessa mediassa ja millaisia mahdollisia eroja viestinnässä on näiden maiden välillä. Tavoitteena on tuottaa hyödynnettävää tietoa viestintätoimiston palvelujen kehittämiseksi. Tutkimuksen toimeksiantaja on viestintätoimisto Rodinia Oy.
Tutkimuksen tietoperustassa paneudutaan yritysvastuun käsitteeseen sekä vastuullisuusviestintään ja erityisesti elintarvikealalle tyypillisiin vastuullisuuden ulottuvuuksiin. Lisäksi käsitellään sosiaalista mediaa yrityksen verkkoviestintäkanavana.
Tutkimus on laadullinen, ja siinä on käytetty sisällönanalyysia. Sen avulla tutkittiin, millaisia teemoja brändit nostivat esiin vastuullisuusviestinnässään vuoden 2018 ensimmäisellä puoliskolla sekä millaisin keinoin ja mihin tyyliin vastuullisuudesta viestittiin. Viestintäteemojen luokittelussa hyödynnettiin elintarvikealan seitsemän vastuullisuusulottuvuuden mallia. Viestinnän tyyliä ja keinoja analysoitiin viittä verkko- ja vastuullisuusviestinnälle ominaista piirrettä tarkastelemalla. Tutkielman aineistoksi valittiin kymmenen vastuullisuustutkimuksessa menestynyttä elintarvikebrändiä kummastakin maasta ja tarkastelu rajattiin brändien Facebook-sivuilla toteutettuun viestintään. Aineistossa on 159 Facebook-päivitystä Suomesta ja 155 päivitystä Ruotsista.
Tutkimuksessa aineisto kategorisoitiin elintarvikealan vastuullisuusulottuvuuksien mukaan. Tulosten mukaan Suomen ja Ruotsin välillä ei ollut merkittäviä eroja siinä, mitä vastuullisuusteemoja Facebook-päivityksissä käsiteltiin. Kummassakin maassa ympäristöön liittyvät vastuullisuuskysymykset olivat yleisimpiä, ja niistä viestittiin yli kolmanneksessa kaikista päivityksistä. Myös paikalliseen hyvinvointiin ja ravitsemukseen liittyvistä asioista viestittiin noin viidenneksessä päivityksistä. Vähiten viestittiin työhyvinvoinnista, johon oli viittaus alle viidessä päivityksessä. Käytetyissä tyyleissä ja keinoissa oli hieman eroja. Tiedottava ja markkinoiva tyyli olivat kummassakin maassa hallitsevia, mutta Suomessa esiintyi myös opastavaa tyyliä lähes viidenneksessä aineistosta. Ruotsissa vastaava osuus oli vain noin kymmenen prosenttia. Ruotsissa puolestaan kerrottiin enemmän yrityksen omista teoista vastuullisuuden saralla kuin Suomessa. Suomalaisten brändien viesteissä taas lukijaa puhuteltiin useammin kuin ruotsalaisten brändien viesteissä. Molemmissa maissa lähes kaikki viittaukset vastuullisuuteen olivat eksplisiittisiä. Aihetunnisteita ja emojimerkkejä käytettiin Suomessa lähes puolessa aineiston päivityksistä, kun Ruotsissa niitä käytettiin vain noin viidenneksessä.
Tutkimustulokset antavat käsityksen siitä, miten kuluttajien vastuullisiksi mieltämät elintarvikebrändit viestivät vastuullisuudestaan, sekä viitteitä siitä, miten vastuullisuusmielikuvaa voidaan luoda sosiaalisen median viestinnän avulla.
Tutkimuksen tietoperustassa paneudutaan yritysvastuun käsitteeseen sekä vastuullisuusviestintään ja erityisesti elintarvikealalle tyypillisiin vastuullisuuden ulottuvuuksiin. Lisäksi käsitellään sosiaalista mediaa yrityksen verkkoviestintäkanavana.
Tutkimus on laadullinen, ja siinä on käytetty sisällönanalyysia. Sen avulla tutkittiin, millaisia teemoja brändit nostivat esiin vastuullisuusviestinnässään vuoden 2018 ensimmäisellä puoliskolla sekä millaisin keinoin ja mihin tyyliin vastuullisuudesta viestittiin. Viestintäteemojen luokittelussa hyödynnettiin elintarvikealan seitsemän vastuullisuusulottuvuuden mallia. Viestinnän tyyliä ja keinoja analysoitiin viittä verkko- ja vastuullisuusviestinnälle ominaista piirrettä tarkastelemalla. Tutkielman aineistoksi valittiin kymmenen vastuullisuustutkimuksessa menestynyttä elintarvikebrändiä kummastakin maasta ja tarkastelu rajattiin brändien Facebook-sivuilla toteutettuun viestintään. Aineistossa on 159 Facebook-päivitystä Suomesta ja 155 päivitystä Ruotsista.
Tutkimuksessa aineisto kategorisoitiin elintarvikealan vastuullisuusulottuvuuksien mukaan. Tulosten mukaan Suomen ja Ruotsin välillä ei ollut merkittäviä eroja siinä, mitä vastuullisuusteemoja Facebook-päivityksissä käsiteltiin. Kummassakin maassa ympäristöön liittyvät vastuullisuuskysymykset olivat yleisimpiä, ja niistä viestittiin yli kolmanneksessa kaikista päivityksistä. Myös paikalliseen hyvinvointiin ja ravitsemukseen liittyvistä asioista viestittiin noin viidenneksessä päivityksistä. Vähiten viestittiin työhyvinvoinnista, johon oli viittaus alle viidessä päivityksessä. Käytetyissä tyyleissä ja keinoissa oli hieman eroja. Tiedottava ja markkinoiva tyyli olivat kummassakin maassa hallitsevia, mutta Suomessa esiintyi myös opastavaa tyyliä lähes viidenneksessä aineistosta. Ruotsissa vastaava osuus oli vain noin kymmenen prosenttia. Ruotsissa puolestaan kerrottiin enemmän yrityksen omista teoista vastuullisuuden saralla kuin Suomessa. Suomalaisten brändien viesteissä taas lukijaa puhuteltiin useammin kuin ruotsalaisten brändien viesteissä. Molemmissa maissa lähes kaikki viittaukset vastuullisuuteen olivat eksplisiittisiä. Aihetunnisteita ja emojimerkkejä käytettiin Suomessa lähes puolessa aineiston päivityksistä, kun Ruotsissa niitä käytettiin vain noin viidenneksessä.
Tutkimustulokset antavat käsityksen siitä, miten kuluttajien vastuullisiksi mieltämät elintarvikebrändit viestivät vastuullisuudestaan, sekä viitteitä siitä, miten vastuullisuusmielikuvaa voidaan luoda sosiaalisen median viestinnän avulla.