Jyväskylän keskustan houkuttelevuus ostopaikkana
Savolainen, Mira (2018)
Savolainen, Mira
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018060612932
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018060612932
Tiivistelmä
Tutkimuksessa tutkittiin Jyväskylän keskustan houkuttelevuutta ostopaikkana. Tutkimus toteutettiin sen ajankohtaisuuden vuoksi, sillä Jyväskylän keskustan tilasta ostopaikkana on oltu huolissaan jo pidemmän aikaa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mikä tekee Jyväskylän keskustasta houkuttelevan ostopaikan ja mikä taas ei. Tutkimuksen toimeksiantaja oli jyväskyläläinen muoti- ja mallitoimisto Fashion Unit. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, jossa haastateltiin kahdeksaa jyväskyläläistä kuluttajaa. Haastateltaviksi valittiin neljä naista ja neljä miestä, jotka olivat iältään 20–50-vuotiaita. Lisäksi haastateltaville Jyväskylän keskusta oli ostopaikkana tuttu. Haastateltavat valikoituivat toimeksiantajan asiakasrekisteristä ja ne toteutettiin 2.–4. huhtikuuta 2018. Teemahaastattelun avulla selvitettiin kuluttajien syitä ostaa tai olla ostamatta Jyväskylän keskustassa. Lisäksi selvitettiin, mitä tekijöitä keskustassa arvostetaan ja missä koetaan olevan kehitettävää. Tutkimuksessa selvisi kuluttajien arvostavan Jyväskylän keskustan viihtyisyyttä sekä positiivista ilmapiiriä osana ostokokemusta. Tutkimuksessa huomattiin keskustan olevan ajanvietteellinen ostopaikka, jossa ravintola- ja kahvilakulttuuri sekä muut aktiviteetit ovat tärkeä osa ostokokemusta. Toisaalta keskustan todettiin toimivan vain tarpeellisten tuotteiden ostopaikkana, jolloin ajanvietteellisyys ei ollut kuluttajille olennaista ostokokemuksessa. Eniten houkuttelevuutta ostopaikkana laski keskustan liikevalikoima, johon kaivattiin erityisesti monipuolisuutta. Tutkimustulosten mukaan Jyväskylän keskustasta puuttuu uutuudenviehätys eikä sen koeta antavan kuluttajan ostokokemukselle lisäarvoa. Tutkimuksessa havaittiin Jyväskylän keskustan olevan kuluttajille tuttu, perustarpeen tyydyttävä ostopaikka, josta kuitenkin puuttuu elämyksellisyys kuluttajien ostokokemuksessa