Designing a Digital Tool Concept for Business-to-Business Dialogue Using a Customer-Centric Approach — Case Fazer Food Services
Sarkkinen, Eliisa (2018)
Sarkkinen, Eliisa
Laurea-ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201804184881
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201804184881
Tiivistelmä
Digitalisaatio ja kiihtynyt kilpailu ovat johtaneet tilanteeseen, jossa yritykset ovat alkaneet etsiä uudenlaisia ratkaisuja ja toimintamalleja pysyäkseen muutosvauhdissa mukana. Uusia teknologisia ratkaisuja kehitetään palvelujen ja asiakassuhteiden vahvistamiseksi. Saumattoman viestinnän tarve asiakkaan ja toimittajan välillä on entistä tärkeämpää. Uudet ratkaisut toteutetaan kuitenkin usein toimittajan näkökulmasta ja tarpeista, ja asiakaskeskeisyys jää vähemmällä huomiolle. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on löytää vastauksia kysymykseen: "Asiakaslähtöisyys – miten sitä voidaan toteuttaa digitaalisen Business-to-Business asiakassuhdetyökalun rakentamisessa", ja tämän kautta ohjata asiakassuhdetyötä yhä asiakaslähtöisempään suuntaan. Kehitystavoitteena on luoda Fazer Food Servicesille asiakkaiden tarpeisiin perustuva asiakasportaalikonsepti.
Tutkimuksen teoreettisia näkökulmia ovat Customer-dominant logic, Service logic ja Service-dominant logic. Lisäksi syvennytään asiakassuhteiden hallintaan, digitaalisuuteen, palveluliiketoiminnan kehittämiseen ja palvelusuunnitteluun sekä Lean-periaatteeseen. Ne lisäävät ymmärrystä siitä, millainen portaalista tulisi luoda, jotta se vastaisi digitaalisen murroksen tuomia vaatimuksia. Teoreettisia kysymyksiä, kuten mitä on asiakaslähtöisyys, mitkä ovat digitaalisen työkalun kehittämisen parhaita käytäntöjä ja kuinka erilaiset palvelumuotoilun yhteisen tekemisen menetelmät soveltuvat perinteiseen teollisuuteen, pohditaan myös.
Tämän kvalitatiivisen ruokapalvelualan tapaustutkimuksen empirian vaiheet noudattavat palvelumuotoilun Double Diamond -prosessimallia. Empiriassa hyödynnetään useita palvelumuotoilun menetelmiä ja työkaluja, joiden tavoitteena on selvittää asiakastarpeita, nykytilanteen haasteita, käsitystä portaalin hyödyistä ja riskeistä sekä toiveita portaalin ominaisuuksista. Yritysasiakashaastatteluja oli yhdeksän, Fazerin työntekijähaastatteluja kymmenen sekä kolme Fazerin sisäistä työpajaa. Tulokset ryhmiteltiin ensimmäisessä prosessivaiheessa Empathy-karttoihin. Lisäksi laajempaa näkemystä portaaleihin liittyvien digitaalisten palvelujen suunnittelun parhaista käytännöistä saatiin haastattelemalla kolmea eri alan yritystä sekä kilpailija-analyysillä. Tutkimuksen tärkein empiirinen lopputulos on asiakasportaalikonsepti. Se sisältää määritelmän käyttäjistä sidosryhmäkarttaan hahmoteltuna, kaksi persoonaa ("Dynaamiset" ja "Brändiuskolliset") sekä kriteerit portaalin vähimmäisvaatimuksista sisältöineen ja toiminnallisuuksineen (Minimum Viable Product). Muita menetelmiä ovat Jobs-to-be-done -malli, Asiakaskokemus ja liiketoiminta-arvomatriisi, Experience service blueprint -suunnitelmat sekä miellekartat.
Tutkimus tarjoaa ideoita digitaalisten työkalujen kehittämiseen ja asiakkuuksien hallintaan käytännön tasolla sekä tieteelliseen tutkimukseen. Teoreettista antia jatkotutkimuksiin on muun muassa viitekehys asiakaskeskeisen digitaalisen työkalun kehittämistä varten. Tutkimuksen johtopäätös on, että asiakasportaali hyödyttää asiakkaita ja yritystä luomalla tehokkaan foorumin viestinnälle ja tiedonvaihdolle, säästää resursseja ja vahvistaa asiakassuhteiden pysyvyyttä.
Tutkimuksen teoreettisia näkökulmia ovat Customer-dominant logic, Service logic ja Service-dominant logic. Lisäksi syvennytään asiakassuhteiden hallintaan, digitaalisuuteen, palveluliiketoiminnan kehittämiseen ja palvelusuunnitteluun sekä Lean-periaatteeseen. Ne lisäävät ymmärrystä siitä, millainen portaalista tulisi luoda, jotta se vastaisi digitaalisen murroksen tuomia vaatimuksia. Teoreettisia kysymyksiä, kuten mitä on asiakaslähtöisyys, mitkä ovat digitaalisen työkalun kehittämisen parhaita käytäntöjä ja kuinka erilaiset palvelumuotoilun yhteisen tekemisen menetelmät soveltuvat perinteiseen teollisuuteen, pohditaan myös.
Tämän kvalitatiivisen ruokapalvelualan tapaustutkimuksen empirian vaiheet noudattavat palvelumuotoilun Double Diamond -prosessimallia. Empiriassa hyödynnetään useita palvelumuotoilun menetelmiä ja työkaluja, joiden tavoitteena on selvittää asiakastarpeita, nykytilanteen haasteita, käsitystä portaalin hyödyistä ja riskeistä sekä toiveita portaalin ominaisuuksista. Yritysasiakashaastatteluja oli yhdeksän, Fazerin työntekijähaastatteluja kymmenen sekä kolme Fazerin sisäistä työpajaa. Tulokset ryhmiteltiin ensimmäisessä prosessivaiheessa Empathy-karttoihin. Lisäksi laajempaa näkemystä portaaleihin liittyvien digitaalisten palvelujen suunnittelun parhaista käytännöistä saatiin haastattelemalla kolmea eri alan yritystä sekä kilpailija-analyysillä. Tutkimuksen tärkein empiirinen lopputulos on asiakasportaalikonsepti. Se sisältää määritelmän käyttäjistä sidosryhmäkarttaan hahmoteltuna, kaksi persoonaa ("Dynaamiset" ja "Brändiuskolliset") sekä kriteerit portaalin vähimmäisvaatimuksista sisältöineen ja toiminnallisuuksineen (Minimum Viable Product). Muita menetelmiä ovat Jobs-to-be-done -malli, Asiakaskokemus ja liiketoiminta-arvomatriisi, Experience service blueprint -suunnitelmat sekä miellekartat.
Tutkimus tarjoaa ideoita digitaalisten työkalujen kehittämiseen ja asiakkuuksien hallintaan käytännön tasolla sekä tieteelliseen tutkimukseen. Teoreettista antia jatkotutkimuksiin on muun muassa viitekehys asiakaskeskeisen digitaalisen työkalun kehittämistä varten. Tutkimuksen johtopäätös on, että asiakasportaali hyödyttää asiakkaita ja yritystä luomalla tehokkaan foorumin viestinnälle ja tiedonvaihdolle, säästää resursseja ja vahvistaa asiakassuhteiden pysyvyyttä.