Lukijatutkimus asiakaslehdestä : Case OP Oulun Horisontti
Palola, Sofia (2018)
Palola, Sofia
Oulun ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201804124612
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201804124612
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli toteuttaa lukijatutkimus toimeksiantajalle, Oulun Osuuspankille, heidän asiakaslehdestään OP Oulun Horisontista. Vastaavanlaista lukijatutkimusta lehdestä ei ole aiemmin tehty. Lukijatutkimuksella haluttiin selvittää, miten paljon lehteä luetaan, mikä on lehden lukijaprofiili, minkälaiset jutut lukijoita eniten kiinnostavat ja olisivatko lukijat kiinnostuneita lukemaan lehden juttuja mieluummin digitaalisessa muodossa. Lukijatutkimuksen tarve on syntynyt osittain siksi, että viime vuosina julkaistut mediankäyttötutkimukset ovat osoittaneet, että printtilehtien lukeminen on laskenut, kun taas digitalinen lukeminen kasvattaa jatkuvasti suosiotaan.
Työn lähestymistavaksi valittiin tapaustutkimus, sillä tarkoituksena oli tuottaa uutta tietoa toiminnan kehittämisen tueksi tutkimalla lehden nykytilaa. Työn tavoitteena oli selvittää, saavutetaanko asiakaslehden julkaisemisella ne tavoitteet mitä sille on asetettu eli tuottaa asiakkaalle hyötyä ja lisäarvoa sekä lisätä asiakastyytyväisyyttä. Lisäksi työn tavoitteena oli selvittää, miten mediakäyttäytyminen on muuttunut, mikä on asiakaslehden rooli yritysviestinnässä ja onko se lisäarvoa tuottava viestintäkeino.
Työn tietoperustassa on käsitelty asiakaslehteä viestinnän, markkinoinnin, asiakassuhteen vahvistamisen sekä maineen rakentamisen näkökulmista. Tietoperustassa on lisäksi perehdytty mediakäyttäytymisen muutokseen, jossa aineistona on käytetty viime vuosina tehtyjä mediankäyttötutkimuksia ja haastatteluja. Tapaustutkimuksen ja määrällisen kyselytutkimuksen tietoperustaa on käsitelty tar-kemmin työn tutkimusosiossa.
Lukijatutkimuksella saatiin ne tulokset, mitä tutkimuksella oli tarkoituskin saavuttaa. Sen lisäksi, että OP Oulun Horisontin lukijaprofiili selvisi, saatiin myös selville, että lukijat olivat tyytyväisiä lehden sisältöön ja siihen, että lehti julkaistaan printtiversiona. Kuten tietoperustassa käsitellyistä mediankäyttötutkimuksista, myös OP Oulun Horisontin lukijatutkimuksesta selvisi, että nuorempi lukijakunta kaipaa iäkkäämpiä lukijoita enemmän digitaalista sisältöä.
Tämä tutkimus osoitti, että asiakaslehti tuo lehden lukijoille lisäarvoa ja vahvistaa sitä kautta yrityksen ja asiakkaan välistä suhdetta. Tämän tapaustutkimuksen perusteella jatkotoimenpide-ehdotukseksi saatiin se, että viestintä nuorille kannattaisi kohdistaa printtinä julkaistavaa asiakaslehteä ennemmin digitaalisia kanavia pitkin eli siellä missä nuoretkin sisältöä mieluiten kuluttavat.
Työn lähestymistavaksi valittiin tapaustutkimus, sillä tarkoituksena oli tuottaa uutta tietoa toiminnan kehittämisen tueksi tutkimalla lehden nykytilaa. Työn tavoitteena oli selvittää, saavutetaanko asiakaslehden julkaisemisella ne tavoitteet mitä sille on asetettu eli tuottaa asiakkaalle hyötyä ja lisäarvoa sekä lisätä asiakastyytyväisyyttä. Lisäksi työn tavoitteena oli selvittää, miten mediakäyttäytyminen on muuttunut, mikä on asiakaslehden rooli yritysviestinnässä ja onko se lisäarvoa tuottava viestintäkeino.
Työn tietoperustassa on käsitelty asiakaslehteä viestinnän, markkinoinnin, asiakassuhteen vahvistamisen sekä maineen rakentamisen näkökulmista. Tietoperustassa on lisäksi perehdytty mediakäyttäytymisen muutokseen, jossa aineistona on käytetty viime vuosina tehtyjä mediankäyttötutkimuksia ja haastatteluja. Tapaustutkimuksen ja määrällisen kyselytutkimuksen tietoperustaa on käsitelty tar-kemmin työn tutkimusosiossa.
Lukijatutkimuksella saatiin ne tulokset, mitä tutkimuksella oli tarkoituskin saavuttaa. Sen lisäksi, että OP Oulun Horisontin lukijaprofiili selvisi, saatiin myös selville, että lukijat olivat tyytyväisiä lehden sisältöön ja siihen, että lehti julkaistaan printtiversiona. Kuten tietoperustassa käsitellyistä mediankäyttötutkimuksista, myös OP Oulun Horisontin lukijatutkimuksesta selvisi, että nuorempi lukijakunta kaipaa iäkkäämpiä lukijoita enemmän digitaalista sisältöä.
Tämä tutkimus osoitti, että asiakaslehti tuo lehden lukijoille lisäarvoa ja vahvistaa sitä kautta yrityksen ja asiakkaan välistä suhdetta. Tämän tapaustutkimuksen perusteella jatkotoimenpide-ehdotukseksi saatiin se, että viestintä nuorille kannattaisi kohdistaa printtinä julkaistavaa asiakaslehteä ennemmin digitaalisia kanavia pitkin eli siellä missä nuoretkin sisältöä mieluiten kuluttavat.