Omat merkit päivittäistavarakaupassa : Keskiössä Pirkka, K-Menu ja Euro Shopper
Puolijoki, Niko (2018)
Puolijoki, Niko
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201802072092
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201802072092
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä K-ruokakauppojen omat tuotemerkit merkitsevät K-ruokakaupalle juuri sen omasta näkökulmasta tarkasteltuna. Tarkoituksena oli saada vastaukset kysymyksiin, minkälaisia elementtejä K-ruokakauppojen omiin tuotemerkkeihin liittyy ja millaisina nämä elementit nähdään K-ruokakaupan ja sen avainhenkilöstön näkökulmasta tarkasteluna.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Teemahaastateltavat valittiin K-Citymarket Jyväskylä Keljon elintarvikepuolelta. Kriteereinä olivat vastuullinen, vähintään osastopäällikön tasoinen asema kaupassa, pitkä kokemus kaupan alalta sekä haastateltavien hajautuma kaupan eri osastoilta monipuolisten näkökulmien toivossa. Haastateltavia oli kuusi: yksi kauppias, neljä osastopäällikköä ja niin ikään osastopäällikkönä toimiva kauppiasvalmennettava.
Selkeästi K-ruokakauppojen omista merkeistä korkealle arvostettu Pirkka nähdään sen ominaisuuksien ansiosta suunnannäyttäjänä Suomen päivittäistavaramarkkinoiden omien merkkien keskuudessa. Nämä ominaisuudet ovat pelkästään positiivisia. K-Menu puolestaan on liian nuori ja todella edulliseksi asemoitu kaupan oma merkki, jotta sen arvostus olisi kovin korkealla. Tällä asemoinnilla ja huonolla tuottotasolla se ei voi edes nousta kaupan avainhenkilöstön arvostuksessa korkealle, vaikkakin se toimii juuri asemointinsa mukaisesti. Monikansallisen Euro Shopperin elinkaari Suomen päivittäistavaramarkkinoilla on lopussa — huolimatta siitä, että se ei ole läheskään yhtä vanha kaupan oma merkki kuin Pirkka. Tähän johtivat käytännössä K-Menun ja kilpailijan Kotimaista-merkin lanseeraukset, jotka muuttivat Suomen päivittäistavarakauppojen omien merkkien toiminta-aluetta merkittävästi.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Teemahaastateltavat valittiin K-Citymarket Jyväskylä Keljon elintarvikepuolelta. Kriteereinä olivat vastuullinen, vähintään osastopäällikön tasoinen asema kaupassa, pitkä kokemus kaupan alalta sekä haastateltavien hajautuma kaupan eri osastoilta monipuolisten näkökulmien toivossa. Haastateltavia oli kuusi: yksi kauppias, neljä osastopäällikköä ja niin ikään osastopäällikkönä toimiva kauppiasvalmennettava.
Selkeästi K-ruokakauppojen omista merkeistä korkealle arvostettu Pirkka nähdään sen ominaisuuksien ansiosta suunnannäyttäjänä Suomen päivittäistavaramarkkinoiden omien merkkien keskuudessa. Nämä ominaisuudet ovat pelkästään positiivisia. K-Menu puolestaan on liian nuori ja todella edulliseksi asemoitu kaupan oma merkki, jotta sen arvostus olisi kovin korkealla. Tällä asemoinnilla ja huonolla tuottotasolla se ei voi edes nousta kaupan avainhenkilöstön arvostuksessa korkealle, vaikkakin se toimii juuri asemointinsa mukaisesti. Monikansallisen Euro Shopperin elinkaari Suomen päivittäistavaramarkkinoilla on lopussa — huolimatta siitä, että se ei ole läheskään yhtä vanha kaupan oma merkki kuin Pirkka. Tähän johtivat käytännössä K-Menun ja kilpailijan Kotimaista-merkin lanseeraukset, jotka muuttivat Suomen päivittäistavarakauppojen omien merkkien toiminta-aluetta merkittävästi.