Sosiaalinen media keihään kärkenä : Case-tutkimus sosiaalisen median merkityksestä seurakunnille Seinäjoella
Kontio, Joel; Särkelä, Tony (2017)
Kontio, Joel
Särkelä, Tony
Seinäjoen ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017121120507
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017121120507
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö avaa sosiaalisen median kautta toteutetun markkinointiviestinnän roolia seurakunnissa Seinäjoella. Tutkimus selvitti sosiaalisen median kautta toteutetun markkinointiviestinnän suunnitelmallisuutta, käyttötapoja ja saavutettuja vaikutuksia sekä sitä, minkälaisia markkinointiviestinnällisiä vaikutustasoja yhteisöpalveluissa julkaistuissa päivityksissä oli hyödynnetty ja miten ne vaikuttivat päivityksen saamaan responssiin. Lisäksi tutkimus selvitti sosiaalisen median kautta toteutetun markkinointiviestinnän emotionaalista merkitystä seurakuntien vapaaehtoisille työntekijöille. Tutkimuksen pääkysymykset olivat: mihin, miksi ja millä tavoin sosiaalista mediaa käytetään seurakunnissa, minkälainen emotionaalinen merkitys sen kautta toteutetulla markkinointiviestinnällä on vapaaehtoisille työntekijöille, millaisia markkinointiviestinnän vaikutustasoja yhteisöpalveluissa julkaistuissa päivityksissä on havaittavissa ja millaisen responssin vaikutustasoltaan erilaiset päivitykset saavat aikaan.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rajattiin markkinointiviestintään, sosiaalisen mediaan ja sen rooliin tunnesiteen mahdollistajana. Teoriaosuus käsittelee ja avaa näitä käsitteitä ja niihin liittyviä teemoja tutkimuksen kannalta relevanteilta osin. Tutkimusta varten toteutettiin kolme teemahaastattelua ja kolme ryhmähaastattelua, joilta osin tutkimusmenetelmät olivat kvalitatiivisia. Teemahaastatteluissa selvitettiin sosiaalisen median käytön suunnitelmallisuutta, käytön syitä sekä käyttötapoja. Ryhmähaastatteluissa selvitettiin sosiaalisen median kautta toteutetun markkinointiviestinnän emotionaalista merkitystä vapaaehtoisille työntekijöille. Kvantitatiivista tutkimusmenetelmää hyödynnettiin havainnoimalla sosiaalisen median yhteisöpalveluissa julkaistujen päivitysten vaikutustasoja ja niiden saamaa responssia.
Tuloksista selvisi, että sosiaalista mediaa hyödynnettiin kohderyhmien tavoittamiseen, informointiin sekä mielipiteisiin ja asenteisiin vaikuttamiseen. Sosiaalinen media nähtiin relevanttina markkinointikanavana. Vapaaehtoiset kokivat sosiaalisen median lisäävän yhteisöllisyyden tunnetta ja toimivan yhteyden rakentajana. Julkaisuissa oli havainnoitujen päivitysten kokonaisuutta tarkastellessa käytetty useita vaikutustasoja. Havainnoinnin osalta affektiivisen vaikutustason todettiin johtavan suurimpaan responssiin.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rajattiin markkinointiviestintään, sosiaalisen mediaan ja sen rooliin tunnesiteen mahdollistajana. Teoriaosuus käsittelee ja avaa näitä käsitteitä ja niihin liittyviä teemoja tutkimuksen kannalta relevanteilta osin. Tutkimusta varten toteutettiin kolme teemahaastattelua ja kolme ryhmähaastattelua, joilta osin tutkimusmenetelmät olivat kvalitatiivisia. Teemahaastatteluissa selvitettiin sosiaalisen median käytön suunnitelmallisuutta, käytön syitä sekä käyttötapoja. Ryhmähaastatteluissa selvitettiin sosiaalisen median kautta toteutetun markkinointiviestinnän emotionaalista merkitystä vapaaehtoisille työntekijöille. Kvantitatiivista tutkimusmenetelmää hyödynnettiin havainnoimalla sosiaalisen median yhteisöpalveluissa julkaistujen päivitysten vaikutustasoja ja niiden saamaa responssia.
Tuloksista selvisi, että sosiaalista mediaa hyödynnettiin kohderyhmien tavoittamiseen, informointiin sekä mielipiteisiin ja asenteisiin vaikuttamiseen. Sosiaalinen media nähtiin relevanttina markkinointikanavana. Vapaaehtoiset kokivat sosiaalisen median lisäävän yhteisöllisyyden tunnetta ja toimivan yhteyden rakentajana. Julkaisuissa oli havainnoitujen päivitysten kokonaisuutta tarkastellessa käytetty useita vaikutustasoja. Havainnoinnin osalta affektiivisen vaikutustason todettiin johtavan suurimpaan responssiin.