Naiskuva Helsingin Sanomissa julkaistuissa urheilumainoksissa vuonna 2016
Tuovinen, Mari (2017)
Tuovinen, Mari
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017112818587
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017112818587
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan naiskuvan rakentumista Helsingin Sanomissa julkaistuissa urheilumainoksissa vuonna 2016. Tutkimuksen aineisto koostuu vuoden ajalta lehdessä julkaistuista vähintään puolen sivun mainoksista, joissa urheilu- tai liikuntamuoto sekä kuva naisesta esiintyvät suuremmassa roolissa kuin vain yksityiskohtina. Tutkimuksen lähtökohtana on ajatus siitä, että naiskuva rakentuu mainoksissa erilaisin merkein, usein eroja tekevän tyypittelyn avulla.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia representaatioita naisista tuotetaan urheilun kontekstissa. Teoreettiset avut löytyvät strukturalistisesta lähestymistavasta representaatioon ja semiotiikkaan. Metodeina käytetään sisällönanalyysia sekä Barthesin koodistoa. Tavoitteena ja inspiraationa työn taustalla on saada mainosalan ammattilaiset ymmärtämään valta-asemansa jokapäiväisissä valinnoissaan representaatioita rakentaessaan.
Tutkimuksen tuloksena on, että Helsingin Sanomien urheilumainosten naiskuvan representaatiot rakentuivat pitkälti valkoisten, hoikkien ja useimmiten passiivisten naisten ympärille. Aktiivinen nainen yleensä juoksi, ja eniten näkyneitä lajeja olivat juoksun lisäksi pyöräily ja kuntosali. Esimerkiksi jääkiekko esitettiin vain miesten lajina. Naista ei juurikaan erotisoitu, eikä vartaloa esitelty paljoa. Puolet aktiivisista naisista oli hymyttömiä, mikä viittaa kuriin ja keskittymiseen. Valtaosa aineistosta koostui Intersportin tuotekuvapainotteista mainoksia, mikä määritteli naiskuvaa passiivisemmaksi, ja keskimääräiseltä iältään vanhemmaksi. Noin viidennes naisista oli 35-vuotiaita tai vanhempia, mutta urheilun maailmaa ei kuvattu nimeksikään vanhuksille eikä lainkaan vammaisille kuuluvana. Naista ei esitetty vain yksin vaan usein miehen ja heteroseksuaalisen parisuhteen yhteydessä.
Tutkimuksen perusteella urheilumainonnan representaatiot Helsingin Sanomissa tuottivat pääosin stereotyyppistä naiskuvaa, mutta päästivät aikuiset naiset nuorten naisten rinnalle urheilumaailmaan kuuluviksi. Naista ei myöskään käytetty paljoa katseenvangitsijana mainostettavien tuotteiden hallitessa kuvastoa. Tutkimus tuloksineen tarjoaa mainosalan ammattilaisille vertailupohjaa representaatioiden rakentamiseen. Tutkimusta voisi jatkaa tekemällä vastaavat analyysit mieskuvasta urheilumainoksissa ja vertaamalla niistä saatuja tuloksia tämän tutkimuksen tuloksiin.
Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia representaatioita naisista tuotetaan urheilun kontekstissa. Teoreettiset avut löytyvät strukturalistisesta lähestymistavasta representaatioon ja semiotiikkaan. Metodeina käytetään sisällönanalyysia sekä Barthesin koodistoa. Tavoitteena ja inspiraationa työn taustalla on saada mainosalan ammattilaiset ymmärtämään valta-asemansa jokapäiväisissä valinnoissaan representaatioita rakentaessaan.
Tutkimuksen tuloksena on, että Helsingin Sanomien urheilumainosten naiskuvan representaatiot rakentuivat pitkälti valkoisten, hoikkien ja useimmiten passiivisten naisten ympärille. Aktiivinen nainen yleensä juoksi, ja eniten näkyneitä lajeja olivat juoksun lisäksi pyöräily ja kuntosali. Esimerkiksi jääkiekko esitettiin vain miesten lajina. Naista ei juurikaan erotisoitu, eikä vartaloa esitelty paljoa. Puolet aktiivisista naisista oli hymyttömiä, mikä viittaa kuriin ja keskittymiseen. Valtaosa aineistosta koostui Intersportin tuotekuvapainotteista mainoksia, mikä määritteli naiskuvaa passiivisemmaksi, ja keskimääräiseltä iältään vanhemmaksi. Noin viidennes naisista oli 35-vuotiaita tai vanhempia, mutta urheilun maailmaa ei kuvattu nimeksikään vanhuksille eikä lainkaan vammaisille kuuluvana. Naista ei esitetty vain yksin vaan usein miehen ja heteroseksuaalisen parisuhteen yhteydessä.
Tutkimuksen perusteella urheilumainonnan representaatiot Helsingin Sanomissa tuottivat pääosin stereotyyppistä naiskuvaa, mutta päästivät aikuiset naiset nuorten naisten rinnalle urheilumaailmaan kuuluviksi. Naista ei myöskään käytetty paljoa katseenvangitsijana mainostettavien tuotteiden hallitessa kuvastoa. Tutkimus tuloksineen tarjoaa mainosalan ammattilaisille vertailupohjaa representaatioiden rakentamiseen. Tutkimusta voisi jatkaa tekemällä vastaavat analyysit mieskuvasta urheilumainoksissa ja vertaamalla niistä saatuja tuloksia tämän tutkimuksen tuloksiin.