Hur produkt recensioner i Youtube påverkar konsumentens inköpsbeslut genom eWOM
Sohlman, Frida (2016)
Sohlman, Frida
Yrkeshögskolan Arcada
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016121320270
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016121320270
Tiivistelmä
Användningen av social media har ökat drastiskt under de senaste åren, och konsumenten har allt lättare att hitta produktinformation på nätet. Genom att word-of- mouth (WOM) har utvecklats till elektronisk word-of-mouth (eWOM) i sociala medier har konsumenten en allt större makt att påverka andra konsumenter med sina åsikter. Denna studie utforskade vad som påverkar konsumentens inköpsbeslut genom elektronisk word-of-mouth på YouTube samt relationen mellan attityder mot produkt recensioner och upplevd trovärdighet till innehållet, då trovärdighet och attityd påverkar konsumentens inköpsbeslut. Syftet med denna studie är att man skall få en helhetsbild om hur YouTube påverkar konsumentens inköpsbeslut genom elektronisk word-of- mouth. Metoden som använts till studien var kvalitativ för att få en mera djupare insyn på hur personer tänker och varför. Genom fem fokusgrupper intervjuades 20 unga studerande kvinnor i åldern 18-25 som är intresserade av kosmetik. Resultatet visade att produktrecensionvideor på YouTube påverkar inköpsbelsutet och det fungerar som ett stöd inför inköpsbeslutet då produkten känns bekant och som ett säkert val bland alla alternativ. Det slutliga inköpsbeslutet görs i affären efter att konsumenten provat kosmetikprodukten på sig själv, då vi är medvetna om att kosmetikaprodukter fungerar olika på olika personer. Vloggare som är trovärdiga, objektiva, självsäkra och är attraktiva förstärker eWOM effekten hos konsumenten. Sponsorerat material däremot försämrar trovärdigheten då konsumenten är medveten om att vloggaren då måste vara positiv mot produkten. The usage of social media has expanded over the last years. Today the consumer can easily find product information via Internet. Because of word-of-mouth (WOM) has de- veloped to an electronic word-of-mouth (eWOM) in social media, the consumer now has more power to influence other consumers with their own opinions. This thesis studied the factors what influences the consumer purchasing decision through eWOM in YouTube and the relation between attitudes to product reviews and perceived credibility, since attitudes and perceived credibility influence the consumers purchase decisions. The purpose of this study was to get an overview on how product review’s in YouTube influence consumer purchasing decisions through electronic word-of-mouth. The method used in this study was qualitative to get a deeper insight of how people think and why. Through five focus group interviews, 20 young women students aged 18-25 who are interested in cosmetics were interviewed. The result showed that product reviews in YouTube influence the consumer decision making greatly. YouTube product reviews support the decision making when the consumer gets reminded in the shop about the video when seeing the product. This gets the consumer to pick up the product because the product feels more safe. The final decision making is done inside the shop, when the con- sumer first have tested the product on herself, since we are aware of that cosmetic products works differently on different people. Vloggers that are credible, objective, confident and attractive enhance the effect on eWOM for the consumer. Sponsored videos however reduces the credibility since the viewer is aware that vloggers get paid and therefore has to have a positive attitude to the product.