Hiuskosmetiikkabrändin tunnettuus ja ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
Weckman, Iida (2016)
Weckman, Iida
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016111015983
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016111015983
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli saada käsitys siitä, kuinka tunnettu Goldwell-brändi on valitun kohderyhmän sisällä sekä millaisia mielikuvia se edustaa. Lisäksi tarkoituksena oli hankkia tietoa ostokäyttäytymisestä ja brändin valintaan vaikuttavista tekijöistä ostettaessa hiuskosmetiikkaa.
Tämä opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Kao Finland Oy:lle vuonna 2016. Kaikista Kao Finland Oy:n markkinoimista brändeistä, tutkimus rajattiin koskemaan vain brändiä Goldwell. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin kuluttajat, jotka eivät olleet opiskelleet hiuskosmetiikka-alaa eivätkä työskennelleet sen parissa. Vastaavaa tutkimusta ei oltu tehty Goldwell-brändille aikaisemmin.
Teoreettisen viitekehyksen ensimmäisessä luvussa perehdytään brändin rakentamisen teoriaan, joka käsittää myös tunnettuuden ja brändiuskollisuuden rakentumisen. Toinen osa puolestaan keskittyy ostokäyttäytymiseen, ostomotiiveihin ja ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä menetelmällä. Kysely suoritettiin lokakuussa 2016 sähköistä Webropol-ohjelmaa hyödyntäen. Kyselyn linkki jaettiin kohderyhmälle tutkijan Facebookin välityksellä sekä Haaga-Helia ammattikorkeakoulun markkinointiaiheisen opintojakson verkkoympäristössä. Kyselyyn vastasi 139 henkilöä. Tulokset analysoitiin Webropolin automaattisesti tehtyjen raporttien ja Microsoft Office Excel –ohjelman avulla.
Tuloksia dokumentoidessa selvisi, että Goldwellin brändimielikuva oli pääasiassa positiivinen. Valitun kohderyhmän sisällä Goldwell miellettiin laadukkaaksi, luotettavaksi ja uskottavaksi, mutta hieman tylsäksi brändiksi. Goldwell tunnettiin nimen perusteella eli autetusti hyvin, mutta spontaani tunnettuus oli heikompaa. Lisäksi havaittiin, että tärkeimmiksi brändin valintaan eli ostopäätökseen vaikuttaviksi tekijöiksi luettiin laatu, tuotteen ominaisuudet, hinta ja aikaisemmat käyttökokemukset. Hiuskosmetiikka on kulutustavaraa, jota ostetaan tottumuksesta ja rutiininomaisesti eikä alalle ole kehittynyt vahvaa ostouskollisuutta.
Tämä opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Kao Finland Oy:lle vuonna 2016. Kaikista Kao Finland Oy:n markkinoimista brändeistä, tutkimus rajattiin koskemaan vain brändiä Goldwell. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin kuluttajat, jotka eivät olleet opiskelleet hiuskosmetiikka-alaa eivätkä työskennelleet sen parissa. Vastaavaa tutkimusta ei oltu tehty Goldwell-brändille aikaisemmin.
Teoreettisen viitekehyksen ensimmäisessä luvussa perehdytään brändin rakentamisen teoriaan, joka käsittää myös tunnettuuden ja brändiuskollisuuden rakentumisen. Toinen osa puolestaan keskittyy ostokäyttäytymiseen, ostomotiiveihin ja ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä menetelmällä. Kysely suoritettiin lokakuussa 2016 sähköistä Webropol-ohjelmaa hyödyntäen. Kyselyn linkki jaettiin kohderyhmälle tutkijan Facebookin välityksellä sekä Haaga-Helia ammattikorkeakoulun markkinointiaiheisen opintojakson verkkoympäristössä. Kyselyyn vastasi 139 henkilöä. Tulokset analysoitiin Webropolin automaattisesti tehtyjen raporttien ja Microsoft Office Excel –ohjelman avulla.
Tuloksia dokumentoidessa selvisi, että Goldwellin brändimielikuva oli pääasiassa positiivinen. Valitun kohderyhmän sisällä Goldwell miellettiin laadukkaaksi, luotettavaksi ja uskottavaksi, mutta hieman tylsäksi brändiksi. Goldwell tunnettiin nimen perusteella eli autetusti hyvin, mutta spontaani tunnettuus oli heikompaa. Lisäksi havaittiin, että tärkeimmiksi brändin valintaan eli ostopäätökseen vaikuttaviksi tekijöiksi luettiin laatu, tuotteen ominaisuudet, hinta ja aikaisemmat käyttökokemukset. Hiuskosmetiikka on kulutustavaraa, jota ostetaan tottumuksesta ja rutiininomaisesti eikä alalle ole kehittynyt vahvaa ostouskollisuutta.