Piilomainonnan esiintyminen suomalaisissa vlogeissa
Halvari, Anna (2016)
Halvari, Anna
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016103015538
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016103015538
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä selvitettiin kielletyn piilomainonnan esiintymistä suomalaisissa vlogeissa. Tarkoituksena oli tarkastella kymmentä erilaista mainosyhteistyönä toteutettua vlogia ja niitä analysoimalla selvittää, ilmoitetaanko videoiden sisältämästä mainonnasta, miten siitä ilmoitetaan sekä syyllistytäänkö mahdollisesti vlogeissa tapahtuvassa mainonnassa piilomainontaan.
Työn tietoperustassa avattiin piilomainonnan käsitettä sekä sen tunnistamista, mikä on vahvasti sidoksissa mainonnan tunnistamiseen. Piilomainonta on kielletty mainonnan muoto, jossa pyritään vaikuttamaan vastaanottajaan niin, ettei tämä tiedosta kaupallisia tavoitteita. Suomen lainsäädännöstä ei löytynyt vielä nimenomaisia sosiaalisen median mainontaa koskevia säännöksiä, joten erityisten omien pykälien puuttuessa sovellettiin siten tilanteen vaatiessa kaikkia kyseiseen tapaukseen soveltuvia, olemassa olevia Suomen lakeja. Lainsäädännössä olleiden puutteiden vuoksi itsesääntelyn tuottamalla ohjeistuksella oli tässä työssä iso merkitys. Itsesääntely voidaan käsittääkin lainsäädäntöä täydentäväksi oikeudeksi, jolloin sääntelyn lähtökohtana on käytännönläheisyys. Siten saadaan luotua lainsäädäntöä täsmällisempää sääntelyä. Siinä mukana olevat yhteisöt ja järjestöt valvovat sekä sanktioivat itse mukaan kuuluvien jäsentensä toimintaa. Työssä itsesääntelyn osalta merkittävimpiä sääntöjä ja toimijoita olivat muun muassa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt sekä Suomen Mainonnan eettinen neuvosto.
Tutkimusta käsittelevässä osiossa esiteltiin käytetty tutkimusmenetelmä, materiaalin valinta ja rajaus, tarkastellut vlogit ja niiden tekijät eli vloggaajat sekä käytiin läpi tutkimuksen tulokset. Valittua materiaalia eli kymmentä eri vlogia tarkastelemalla saatiin selville, että suurin osa oli merkinnyt mainosyhteistyön videoihinsa. Kolme videota kymmenestä ei ollut merkinnyt videoitaan mainoksiksi, vaikka ne kokonaisarvioinnin perusteella sitä sisälsivätkin. Tutkimuksen tuloksia käsitellessä pohdittiin sitä, miten hyvin itsesääntelyn tarjoama ohjeistus riitti auttamaan videoiden tekijöitä mainosmateriaalin merkitsemisessä ja milloin ilmoitus oli katsottavissa riittäväksi.
Vuoden 2016 aikana itsesääntelyn tuottaman aineiston myötä oli juuri saatu uutta ja merkittävää ohjeistusta YouTubessa tapahtuvaan mainontaan liittyen. Lainsäädäntökin tulee varmasti ajallaan reagoimaan ja täyttämään tutkimushetkellä olleita puutteita. Mainonnan ja markkinoinnin osuus YouTubessa tulee myös kasvamaan tulevaisuudessa tubettamisen ammattimaistuessa sekä tubettajien vallan kasvaessa, sillä kirjoitushetkellä YouTuben tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntää vielä suhteellisen pienehkö osa markkinoijista.
Työn tietoperustassa avattiin piilomainonnan käsitettä sekä sen tunnistamista, mikä on vahvasti sidoksissa mainonnan tunnistamiseen. Piilomainonta on kielletty mainonnan muoto, jossa pyritään vaikuttamaan vastaanottajaan niin, ettei tämä tiedosta kaupallisia tavoitteita. Suomen lainsäädännöstä ei löytynyt vielä nimenomaisia sosiaalisen median mainontaa koskevia säännöksiä, joten erityisten omien pykälien puuttuessa sovellettiin siten tilanteen vaatiessa kaikkia kyseiseen tapaukseen soveltuvia, olemassa olevia Suomen lakeja. Lainsäädännössä olleiden puutteiden vuoksi itsesääntelyn tuottamalla ohjeistuksella oli tässä työssä iso merkitys. Itsesääntely voidaan käsittääkin lainsäädäntöä täydentäväksi oikeudeksi, jolloin sääntelyn lähtökohtana on käytännönläheisyys. Siten saadaan luotua lainsäädäntöä täsmällisempää sääntelyä. Siinä mukana olevat yhteisöt ja järjestöt valvovat sekä sanktioivat itse mukaan kuuluvien jäsentensä toimintaa. Työssä itsesääntelyn osalta merkittävimpiä sääntöjä ja toimijoita olivat muun muassa Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt sekä Suomen Mainonnan eettinen neuvosto.
Tutkimusta käsittelevässä osiossa esiteltiin käytetty tutkimusmenetelmä, materiaalin valinta ja rajaus, tarkastellut vlogit ja niiden tekijät eli vloggaajat sekä käytiin läpi tutkimuksen tulokset. Valittua materiaalia eli kymmentä eri vlogia tarkastelemalla saatiin selville, että suurin osa oli merkinnyt mainosyhteistyön videoihinsa. Kolme videota kymmenestä ei ollut merkinnyt videoitaan mainoksiksi, vaikka ne kokonaisarvioinnin perusteella sitä sisälsivätkin. Tutkimuksen tuloksia käsitellessä pohdittiin sitä, miten hyvin itsesääntelyn tarjoama ohjeistus riitti auttamaan videoiden tekijöitä mainosmateriaalin merkitsemisessä ja milloin ilmoitus oli katsottavissa riittäväksi.
Vuoden 2016 aikana itsesääntelyn tuottaman aineiston myötä oli juuri saatu uutta ja merkittävää ohjeistusta YouTubessa tapahtuvaan mainontaan liittyen. Lainsäädäntökin tulee varmasti ajallaan reagoimaan ja täyttämään tutkimushetkellä olleita puutteita. Mainonnan ja markkinoinnin osuus YouTubessa tulee myös kasvamaan tulevaisuudessa tubettamisen ammattimaistuessa sekä tubettajien vallan kasvaessa, sillä kirjoitushetkellä YouTuben tarjoamia mahdollisuuksia hyödyntää vielä suhteellisen pienehkö osa markkinoijista.