Halpuuttamisen merkitys ostopäätöksessä ja kuluttajien kokemus halpuuttamisesta
Puska, Sari (2016)
Puska, Sari
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605249556
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605249556
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö on opinnäytetyön tekijän itsenäinen tutkimus siitä, millainen merkitys hal-puuttamisella on ostopäätöksessä ja miten kuluttajat ovat halpuuttamisen kokeneet. Aihe valikoitui sen ajankohtaisuuden ja opinnäytetyön kirjoittajan oman mielenkiinnon kohteen vuoksi.
Opinnäytetyön päätutkimusongelma oli tutkia onko halpuuttaminen vaikuttanut kuluttajan päätöksentekoon ostotilanteessa. Päätutkimusongelman lisäksi tutkimukselle asetettiin muu-tama alaongelma, joilla pyritään selvittämään millä tavalla päätutkimusongelma ilmenee ku-luttajan käyttäytymisen muutoksena ja miten kuluttajat ovat halpuuttamisen kokeneet. Alaon-gelmiksi asetettiin seuraavat kysymykset ”Mikäli halpuuttaminen on vaikuttanut kuluttajan päätöksentekoon ostotilanteessa, niin millä tavalla?” ja ”Miten kuluttajat ovat kokeneet hal-puuttamisen?”
Opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä toimii kuluttajan ostokäyttäytyminen, joka on ra-jattu ostopäätöksen taustalla vaikuttaviin tekijöihin, ostoprosessin kulkuun sekä hintakäsityk-sen muodostumiseen ja hinnan merkitykseen ostopäätöksenteossa.
Halpuuttaminen on laaja, koko Suomen kattava hinnanalennusstrategia ja sen laajuuden vuoksi opinnäytetyön tutkimus rajattiin HOK-Elannon alueelle ja tutkimus suoritettiin alueen Prisma –ketjun yhdessä toimipisteessä. Tutkimuksessa hyödynnettiin Webropol –ohjelmaa, jonka avulla laadittiin kyselylomake, johon tutkimukseen osallistuneet vastasivat. Kysely to-teutettiin viiden tunnin aikana 10.4.2016 ja vastauksia saatiin tavoitteena ollut 100 kappaletta.
Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että kuluttajat ovat kokeneet halpuuttamisen vaikutta-neen heidän ostopäätökseensä. Halpuuttamisen vaikutus ostopäätökseen näkyy erityisesti siinä, että kuluttajat kokevat kiinnittävänsä enemmän huomiota halpuutettuihin tuotteisiin ja ostavansa halpuutettuja tuotteita enemmän kuin ennen niiden hinnan alentamista. Kuluttajat ovat pääosin kokeneet halpuuttamisen positiivisena asiana ja pitävät sitä pitkäaikaisena hin-tojen laskuna.
Kuluttajien suurimmat huolenaiheet koskien halpuuttamista liittyivät alkutuottajien tilanteisiin ja he pelkäävät, että tuottajien asema huononee entisestään ja että kauppa vetää välistä.
Opinnäytetyön päätutkimusongelma oli tutkia onko halpuuttaminen vaikuttanut kuluttajan päätöksentekoon ostotilanteessa. Päätutkimusongelman lisäksi tutkimukselle asetettiin muu-tama alaongelma, joilla pyritään selvittämään millä tavalla päätutkimusongelma ilmenee ku-luttajan käyttäytymisen muutoksena ja miten kuluttajat ovat halpuuttamisen kokeneet. Alaon-gelmiksi asetettiin seuraavat kysymykset ”Mikäli halpuuttaminen on vaikuttanut kuluttajan päätöksentekoon ostotilanteessa, niin millä tavalla?” ja ”Miten kuluttajat ovat kokeneet hal-puuttamisen?”
Opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä toimii kuluttajan ostokäyttäytyminen, joka on ra-jattu ostopäätöksen taustalla vaikuttaviin tekijöihin, ostoprosessin kulkuun sekä hintakäsityk-sen muodostumiseen ja hinnan merkitykseen ostopäätöksenteossa.
Halpuuttaminen on laaja, koko Suomen kattava hinnanalennusstrategia ja sen laajuuden vuoksi opinnäytetyön tutkimus rajattiin HOK-Elannon alueelle ja tutkimus suoritettiin alueen Prisma –ketjun yhdessä toimipisteessä. Tutkimuksessa hyödynnettiin Webropol –ohjelmaa, jonka avulla laadittiin kyselylomake, johon tutkimukseen osallistuneet vastasivat. Kysely to-teutettiin viiden tunnin aikana 10.4.2016 ja vastauksia saatiin tavoitteena ollut 100 kappaletta.
Tutkimustuloksista voidaan päätellä, että kuluttajat ovat kokeneet halpuuttamisen vaikutta-neen heidän ostopäätökseensä. Halpuuttamisen vaikutus ostopäätökseen näkyy erityisesti siinä, että kuluttajat kokevat kiinnittävänsä enemmän huomiota halpuutettuihin tuotteisiin ja ostavansa halpuutettuja tuotteita enemmän kuin ennen niiden hinnan alentamista. Kuluttajat ovat pääosin kokeneet halpuuttamisen positiivisena asiana ja pitävät sitä pitkäaikaisena hin-tojen laskuna.
Kuluttajien suurimmat huolenaiheet koskien halpuuttamista liittyivät alkutuottajien tilanteisiin ja he pelkäävät, että tuottajien asema huononee entisestään ja että kauppa vetää välistä.