Brändi yhdistyksen toiminnan kehittämisen näkökulmana : Case M.A.D. Tanssimaisterit ry ja Loikka-tanssielokuvafestivaali
Leino, Anni (2016)
Leino, Anni
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201603303682
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201603303682
Tiivistelmä
Opinnäytetyön päätutkimuskysymys on, mitkä ovat Loikka-brändin vahvuudet ja brändin ylläpitämisen asettamat vaatimukset yhdistyksen toiminnalle. Tapaustutkimuksen kohteena on M.A.D. Tanssimaisterit ry (MAD) ja Loikka-tanssielokuvafestivaali. Opinnäytetyössä tutkitaan, kuinka Loikka-brändin vahvuudet voidaan hyödyntää monipuolisemmin osana MAD:n toimintaa ja minkälaisia vaatimuksia brändi asettaa yhdistyksen perustoiminnalle. Tulosten pohjalta johdetaan joukko käytännön kehittämisideoita yhdistykselle, joiden avulla se voi hyödyntää Loikka-brändin vahvuudet monipuolisemmin toiminnassaan.
Teoreettinen viitekehys muodostuu brändin määritelmästä ja sen hallintaan sekä johtamiseen liittyvistä teorioista. Työssä hyödynnetään Aakerin strategisen brändianalyysimallin brändi-identiteetin suunnitteluun keskittyvää teoriamallia, jonka kautta brändin nykytilaa voidaan kartoittaa ja sille voidaan antaa uusia tavoitteita.
Tutkimusaineiston keruumenetelmät ovat haastattelu, kysely ja dokumenttianalyysi. Haastattelu suunnattaan kolmelle MAD:n toiminnan avainhenkilölle. Kysely osoitetaan yhdistyksen hallitukselle, 31 henkiselle jäsenistölle ja Loikan Facebook-sivun 2200 tykkääjälle. Brändin vahvuudet, toimintaa ohjaavat arvot selvitetään avainhenkilöille suunnattujen haastatteluiden ja hallitukselle suunnatun kyselyn pohjalta. Dokumenttianalyysiä hyödynnetään käytäessä läpi yhdistyksen toiminnan taustoja sen toimintakertomusten ja - suunnitelmien kautta. MAD ei ole aiemmin suunnannut kyselyitä toimintansa kohderyhmille. Jäsenistölle suunnatun kyselyn kautta selvitetään, mitkä ovat sen käsitykset Loikasta, kokemukset MAD:n jäsenyydestä ja kuinka hyvin se tuntee toiminnan tavoitteet. Loikan Facebook-sivu on yhdistyksen tärkein ympärivuotinen markkinointikanava, mutta siitä tykänneistä ei tiedetä juuri mitään. Miten Facebook-sivun tykkääjät kokevat ja näkevät toiminnan? Keitä nämä ihmiset ovat?
Opinnäytetyön tulokset vahvistavat, että Loikka-tanssielokuvafestivaali on MAD:n toiminnan tärkein ja tunnetuin hanke. Yhdistyksen toimintaa ohjaavan mission ja vision keskittyessä tanssielokuvaan kannattaa sen keskittää resurssit Loikkaan (pääbrändi) ja sen ympärille rakentuvaan muuhun tanssielokuvaan littyvään toimintaan (alabrändit). Luomalla Loikan brändivisioon nojaavan brändistrategian ja siihen olennaisesti liittyvän viestintä- ja markkinointisuunnitelman, voidaan yhdistyksen toimintaa selkeyttää ja pyrkiä toimintamalliin, jossa kaikki yhdistyksen toiminnan palaset tukevat toisiaan. Loikan brändiarvon päättää lopulta sen asiakkaat eli tanssielokuvayleisö ja yhteistyökumppanit. Olennainen osa brändin ylläpitämistä ja kehittämistä ovat asiakaskyselyt ja niiden tulosten pohjalta toiminnalle asetetut uudet tavoitteet. Loikka-brändin kannalta olennaista on, että se pyrkii kansainvälisen toimintansa rinnalla vahvistamaan asemaansa Suomessa panostamalla jo olemassa oleviin sidosryhmiinsä ja luomalla ympärilleen sen brändiarvoa kasvattavan ja tukevan verkoston.
Teoreettinen viitekehys muodostuu brändin määritelmästä ja sen hallintaan sekä johtamiseen liittyvistä teorioista. Työssä hyödynnetään Aakerin strategisen brändianalyysimallin brändi-identiteetin suunnitteluun keskittyvää teoriamallia, jonka kautta brändin nykytilaa voidaan kartoittaa ja sille voidaan antaa uusia tavoitteita.
Tutkimusaineiston keruumenetelmät ovat haastattelu, kysely ja dokumenttianalyysi. Haastattelu suunnattaan kolmelle MAD:n toiminnan avainhenkilölle. Kysely osoitetaan yhdistyksen hallitukselle, 31 henkiselle jäsenistölle ja Loikan Facebook-sivun 2200 tykkääjälle. Brändin vahvuudet, toimintaa ohjaavat arvot selvitetään avainhenkilöille suunnattujen haastatteluiden ja hallitukselle suunnatun kyselyn pohjalta. Dokumenttianalyysiä hyödynnetään käytäessä läpi yhdistyksen toiminnan taustoja sen toimintakertomusten ja - suunnitelmien kautta. MAD ei ole aiemmin suunnannut kyselyitä toimintansa kohderyhmille. Jäsenistölle suunnatun kyselyn kautta selvitetään, mitkä ovat sen käsitykset Loikasta, kokemukset MAD:n jäsenyydestä ja kuinka hyvin se tuntee toiminnan tavoitteet. Loikan Facebook-sivu on yhdistyksen tärkein ympärivuotinen markkinointikanava, mutta siitä tykänneistä ei tiedetä juuri mitään. Miten Facebook-sivun tykkääjät kokevat ja näkevät toiminnan? Keitä nämä ihmiset ovat?
Opinnäytetyön tulokset vahvistavat, että Loikka-tanssielokuvafestivaali on MAD:n toiminnan tärkein ja tunnetuin hanke. Yhdistyksen toimintaa ohjaavan mission ja vision keskittyessä tanssielokuvaan kannattaa sen keskittää resurssit Loikkaan (pääbrändi) ja sen ympärille rakentuvaan muuhun tanssielokuvaan littyvään toimintaan (alabrändit). Luomalla Loikan brändivisioon nojaavan brändistrategian ja siihen olennaisesti liittyvän viestintä- ja markkinointisuunnitelman, voidaan yhdistyksen toimintaa selkeyttää ja pyrkiä toimintamalliin, jossa kaikki yhdistyksen toiminnan palaset tukevat toisiaan. Loikan brändiarvon päättää lopulta sen asiakkaat eli tanssielokuvayleisö ja yhteistyökumppanit. Olennainen osa brändin ylläpitämistä ja kehittämistä ovat asiakaskyselyt ja niiden tulosten pohjalta toiminnalle asetetut uudet tavoitteet. Loikka-brändin kannalta olennaista on, että se pyrkii kansainvälisen toimintansa rinnalla vahvistamaan asemaansa Suomessa panostamalla jo olemassa oleviin sidosryhmiinsä ja luomalla ympärilleen sen brändiarvoa kasvattavan ja tukevan verkoston.