Ravintolan valintaan liittyvä tiedonhaku sosiaalisen median aikakaudella
Koskenranta, Jasna; Lehto, Mira (2016)
Koskenranta, Jasna
Lehto, Mira
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201603283585
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201603283585
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoitus oli selvittää kuinka eri taustamuuttujat vaikuttavat ravintolan valintaan liittyvän tiedonhaun aktiivisuuteen sekä miten eri tiedonlähteiden tärkeys ja luotettavuus poikkeaa eri muuttujien välillä. Muuttujiksi valittiin demografiset tekijät sekä ravintolapalveluiden ja sosiaalisen median kulutuksen aktiivisuus. Tämän lisäksi opinnäytetyössä selvitettiin kiinnitetäänkö ravintoloista ja ravintolaruoasta sosiaalisessa mediassa jaettuun sisältöön huomiota sekä kuinka sisällön jakajan anonymiteetti vaikuttaa sisällön luotettavuuteen.
Tietoperustassa käydään läpi kuluttajakäyttäytymistä, siihen vaikuttavia tekijöitä sekä ostopäätösprosessia. Tämän lisäksi tietopohjassa käsitellään sosiaalisen median keskeisiä käsitteitä, sosiaalisen median eri palveluita sekä sosiaalista mediaa Suomessa sen rantautumisesta nykypäivään.
Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin elektronisena kyselynä Webropol-kyselytyökalua käyttäen. Kyselytutkimuksen kohderyhmäksi muotoutui yli 20-vuotiaat aktiiviset sosiaalisen median käyttäjät. Kyselylomake oli standardoitu ja survey-kyselyille tyypillisesti mittaaminen tapahtui pääasiallisesti sanallisesti: demografiset muuttujat selvitettiin luokitteluasteikolla. Kyselyssä käytetyt asteikkokysymykset olivat pääasiassa 5-portaisia järjestysasteikkoja, joilla selvitettiin vastaajien asennetta tai toiminnan useutta. Tulokset ristiintaulukoitiin haluttujen muuttujien perusteella. Ristiintaulukoiduista tuloksista johtopäätökset saatiin tilastollista päättelyä hyödyntäen.
Tuloksista käy ilmi, ettei demografisilla tekijöillä ei ole juurikaan merkitystä tiedonhaun aktiivisuuden kannalta. Sen sijaan suurempi merkitys on ravintolapalveluiden kulutuksen toistuvuudella: mitä harvemmin ravintoloissa vieraillaan, sitä useammin niistä haetaan tietoa. Taustamuuttujista riippumatta ravintoloista haetaan aikalailla samaa tietoa. Tunnetuista ravintoloista etsitään aukioloaikoja sekä ruokalistaa; tuntemattomista taas etsitään tietoa ruokalistasta, hintatasosta ja aukioloajoista. Internetin ja sosiaalisen median merkitys tietolähteenä on kasvanut perinteisen median kustannuksella. Internetiin kuitenkin suhtaudutaan varauksella, sen luotettavuus ei ole yhtä korkea kuin tärkeys. Ystävät ja perhe ovat edelleen tärkein ja luotetuin tiedonlähde. Vastaajat kertoivat luottavansa enemmän heille ennestään tuttuun kuin anonyymiin kirjoittajaan. Word of mouth on merkittävämpää, kun se tapahtuu toisilleen ennestään tuttujen kuluttajien välillä tai kun sisällön julkaisija on mielipidevaikuttaja, esimerkiksi tunnettu bloggari tai julkisuuden henkilö.
Tulokset antavat kattavan kuvan 20–39-vuotiaiden tiedonhakutottumuksista ja preferensseistä. Ravintolat voivat hyödyntää tutkimustuloksia, esimerkiksi arvioidessaan ja suunnitellessaan näkyvyyttään sosiaalisessa mediassa. Tutkimus myös vahvistaa käsitystä word of mouthin tärkeydestä tiedonlähteenä: ystävät ja perhe, internet ja sosiaalinen media ovat tiedonlähteistä tärkeimpiä.
Tietoperustassa käydään läpi kuluttajakäyttäytymistä, siihen vaikuttavia tekijöitä sekä ostopäätösprosessia. Tämän lisäksi tietopohjassa käsitellään sosiaalisen median keskeisiä käsitteitä, sosiaalisen median eri palveluita sekä sosiaalista mediaa Suomessa sen rantautumisesta nykypäivään.
Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin elektronisena kyselynä Webropol-kyselytyökalua käyttäen. Kyselytutkimuksen kohderyhmäksi muotoutui yli 20-vuotiaat aktiiviset sosiaalisen median käyttäjät. Kyselylomake oli standardoitu ja survey-kyselyille tyypillisesti mittaaminen tapahtui pääasiallisesti sanallisesti: demografiset muuttujat selvitettiin luokitteluasteikolla. Kyselyssä käytetyt asteikkokysymykset olivat pääasiassa 5-portaisia järjestysasteikkoja, joilla selvitettiin vastaajien asennetta tai toiminnan useutta. Tulokset ristiintaulukoitiin haluttujen muuttujien perusteella. Ristiintaulukoiduista tuloksista johtopäätökset saatiin tilastollista päättelyä hyödyntäen.
Tuloksista käy ilmi, ettei demografisilla tekijöillä ei ole juurikaan merkitystä tiedonhaun aktiivisuuden kannalta. Sen sijaan suurempi merkitys on ravintolapalveluiden kulutuksen toistuvuudella: mitä harvemmin ravintoloissa vieraillaan, sitä useammin niistä haetaan tietoa. Taustamuuttujista riippumatta ravintoloista haetaan aikalailla samaa tietoa. Tunnetuista ravintoloista etsitään aukioloaikoja sekä ruokalistaa; tuntemattomista taas etsitään tietoa ruokalistasta, hintatasosta ja aukioloajoista. Internetin ja sosiaalisen median merkitys tietolähteenä on kasvanut perinteisen median kustannuksella. Internetiin kuitenkin suhtaudutaan varauksella, sen luotettavuus ei ole yhtä korkea kuin tärkeys. Ystävät ja perhe ovat edelleen tärkein ja luotetuin tiedonlähde. Vastaajat kertoivat luottavansa enemmän heille ennestään tuttuun kuin anonyymiin kirjoittajaan. Word of mouth on merkittävämpää, kun se tapahtuu toisilleen ennestään tuttujen kuluttajien välillä tai kun sisällön julkaisija on mielipidevaikuttaja, esimerkiksi tunnettu bloggari tai julkisuuden henkilö.
Tulokset antavat kattavan kuvan 20–39-vuotiaiden tiedonhakutottumuksista ja preferensseistä. Ravintolat voivat hyödyntää tutkimustuloksia, esimerkiksi arvioidessaan ja suunnitellessaan näkyvyyttään sosiaalisessa mediassa. Tutkimus myös vahvistaa käsitystä word of mouthin tärkeydestä tiedonlähteenä: ystävät ja perhe, internet ja sosiaalinen media ovat tiedonlähteistä tärkeimpiä.