Sosiaalinen markkinointi ja suostutteluviestintä : miten alkoholinkulutukseen liittyviä asenteita on Suomessa yritetty muuttaa?
Oksman, Johanna (2015)
Oksman, Johanna
Turun ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015121721232
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015121721232
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoitus on tutkia, miten Suomessa on käytetty sosiaalista markkinointia alkoholinkulutuksesta johtuvien haittojen vähentämiseen, sekä millaisia suostutteluviestinnän keinoja näissä kampanjanjoissa on käytetty. Tutkimuskohteena ovat kuusi, vuosina 2005–2015 valtakunnallisesti toteutettua kampanjaa, joilla pyrittiin vaikuttamaan suomalaisten alkoholinkulutukseen.
Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään sosiaalista markkinointia ja asenteita. Sosiaalisesta markkinoinnista käsitellään sen alkuperää, ominaisuuksia sekä sen toteuttamista käytännössä. Asenteista käsitellään niiden yhteys käyttäytymiseen, niihin vaikuttaminen suostutteluviestinnällä sekä esitellään teoriaa asenteiden muodostumista.
Opinnäytetyön käytännön osuus muodostuu sosiaalista markkinointi käyttävien kampanjoiden sisällön esittelemisestä, sekä niiden sisältämän suostutteluviestinnän analysoinnista teoriaan peilaamalla. Kampanjoiden pääasialliseksi kohdeyleisöksi osoittautuivat lapset ja nuoret, joskin heidän hyvinvointiaan pyrittiin usein parantamaan vaikuttamalla vanhempien käyttäytymiseen ja asenteisiin. Yleisimmiksi suostutteluviestinnän keinoksi nousivat pelkoviestintä sekä vaihtoehtoisten käyttäytymismallien ehdottaminen.
Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään sosiaalista markkinointia ja asenteita. Sosiaalisesta markkinoinnista käsitellään sen alkuperää, ominaisuuksia sekä sen toteuttamista käytännössä. Asenteista käsitellään niiden yhteys käyttäytymiseen, niihin vaikuttaminen suostutteluviestinnällä sekä esitellään teoriaa asenteiden muodostumista.
Opinnäytetyön käytännön osuus muodostuu sosiaalista markkinointi käyttävien kampanjoiden sisällön esittelemisestä, sekä niiden sisältämän suostutteluviestinnän analysoinnista teoriaan peilaamalla. Kampanjoiden pääasialliseksi kohdeyleisöksi osoittautuivat lapset ja nuoret, joskin heidän hyvinvointiaan pyrittiin usein parantamaan vaikuttamalla vanhempien käyttäytymiseen ja asenteisiin. Yleisimmiksi suostutteluviestinnän keinoksi nousivat pelkoviestintä sekä vaihtoehtoisten käyttäytymismallien ehdottaminen.