Imagotyön menestyksen edellytykset : Kajaanin ammattikorkeakoulun menestysresepti 2015–2020
Miinalainen, Petri (2015)
Miinalainen, Petri
Oulun ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015060212016
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015060212016
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli ymmärtää ja lisätä tietämystä ammattikorkeakoulun imagotyön menestyksen edellytyksistä. Työn ensimmäisenä tavoitteena oli kuvailla imago käsitteenä ja siihen liittyvien käsitteiden yhteydet. Toisena tavoitteena oli selvittää ja kuvailla imagon kehittämisessä onnistuneet ammattikorkeakoulut. Tutkimusongelmana oli selvittää ja kuvailla ammattikorkeakoulun imagotyön menestyksen edellytyksiä. Työn tutkimuksellisen kehittämistoiminnan tavoitteena oli laatia menestysresepti Kajaanin ammattikorkeakoulun imagon vahvistamiseksi.
Opinnäytetyön tausta-aineiston analyysissa selvitettiin eniten imagoa kehittäneet ammattikorkeakoulut. Työ osoitti, että ammattikorkeakoulun imagoa voidaan mitata käyttämällä vertailullisesti helppoa asenteelliseen suhtautumiseen liittyvää suoraa lähestymistapaa. Mittaustavan etu on siinä, että ammattikorkeakoulut voidaan laittaa paremmuusjärjestykseen imagotyössä eli selvittää ammattikorkeakoulun kokonaisimagon kehittyminen. Työssä selvisi, että imagon asenteelliseen ulottuvuuteen on varsin hankala vaikuttaa, jolloin kokonaisimagoa koskevan tarkastelujänteen on oltava useita vuosia. Lisäksi imagotyön merkittävyyden arvioinnissa on hyödynnettävä tietoa imagoaseman suhteellisesta kehittymisestä ja paikkakunnan kohdeimagosta, joka vaikuttaa välillisesti ammattikorkeakoulun imagoon. Analyysin pohjalta valittiin jatkotarkastelun kohteet.
Opinnäytetyön empiirisessä osassa hyödynnettiin yritysidentiteetin johtamisen paradigmaattista taustakäsitystä ja kuvattiin yritysidentiteetin johtamisen malli, jonka avulla selvitettiin ammattikorkeakoulun imagotyön menestyksen edellytyksiä. Tutkimuksessa hyödynnettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja tutkimusstrategiaksi valittiin monitapaustutkimus. Tutkimuksen kohteena oli neljä ammattikorkeakoulua. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua.
Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että imagotyössä onnistuneet ammattikorkeakoulut ovat pääasiassa pieniä ammattikorkeakouluja, jotka sijaitsevat usein haasteellisella markkina-alueella. Imagotyössä menestyminen edellyttää visuaalisten tunnisteiden uusimista, vahvaa yhteisöllistä kulttuuria ja markkinointiviestinnän integrointia. Näyttää kuitenkin siltä, että ammattikorkeakouluilla on niukasti tietoa omista imagollisista vahvuuksistaan, ja potentiaalisten opiskelijoiden mielikuvia hyödynnetään asemoinnin välineenä erittäin vähän. Kun potentiaalisten opiskelijoiden mielikuvat integroidaan asemoinnin kautta kaikkeen yritysidentiteetin johtamisen osa-alueilla tapahtuvaan toimintaan, ammattikorkeakoulu voi muodostaa kestävän kilpailuedun imagotyössä. Opinnäytetyö muodosti merkittävän kehittämistoiminnallisen pohjan laadittaessa menestysresepti Kajaanin ammattikorkeakoulun imagotyöhön.
Opinnäytetyön tausta-aineiston analyysissa selvitettiin eniten imagoa kehittäneet ammattikorkeakoulut. Työ osoitti, että ammattikorkeakoulun imagoa voidaan mitata käyttämällä vertailullisesti helppoa asenteelliseen suhtautumiseen liittyvää suoraa lähestymistapaa. Mittaustavan etu on siinä, että ammattikorkeakoulut voidaan laittaa paremmuusjärjestykseen imagotyössä eli selvittää ammattikorkeakoulun kokonaisimagon kehittyminen. Työssä selvisi, että imagon asenteelliseen ulottuvuuteen on varsin hankala vaikuttaa, jolloin kokonaisimagoa koskevan tarkastelujänteen on oltava useita vuosia. Lisäksi imagotyön merkittävyyden arvioinnissa on hyödynnettävä tietoa imagoaseman suhteellisesta kehittymisestä ja paikkakunnan kohdeimagosta, joka vaikuttaa välillisesti ammattikorkeakoulun imagoon. Analyysin pohjalta valittiin jatkotarkastelun kohteet.
Opinnäytetyön empiirisessä osassa hyödynnettiin yritysidentiteetin johtamisen paradigmaattista taustakäsitystä ja kuvattiin yritysidentiteetin johtamisen malli, jonka avulla selvitettiin ammattikorkeakoulun imagotyön menestyksen edellytyksiä. Tutkimuksessa hyödynnettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja tutkimusstrategiaksi valittiin monitapaustutkimus. Tutkimuksen kohteena oli neljä ammattikorkeakoulua. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua.
Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että imagotyössä onnistuneet ammattikorkeakoulut ovat pääasiassa pieniä ammattikorkeakouluja, jotka sijaitsevat usein haasteellisella markkina-alueella. Imagotyössä menestyminen edellyttää visuaalisten tunnisteiden uusimista, vahvaa yhteisöllistä kulttuuria ja markkinointiviestinnän integrointia. Näyttää kuitenkin siltä, että ammattikorkeakouluilla on niukasti tietoa omista imagollisista vahvuuksistaan, ja potentiaalisten opiskelijoiden mielikuvia hyödynnetään asemoinnin välineenä erittäin vähän. Kun potentiaalisten opiskelijoiden mielikuvat integroidaan asemoinnin kautta kaikkeen yritysidentiteetin johtamisen osa-alueilla tapahtuvaan toimintaan, ammattikorkeakoulu voi muodostaa kestävän kilpailuedun imagotyössä. Opinnäytetyö muodosti merkittävän kehittämistoiminnallisen pohjan laadittaessa menestysresepti Kajaanin ammattikorkeakoulun imagotyöhön.