Theseus käyttökatko ma 22.4. klo 12 alkaen. Katko jatkuu 22.4. klo 15 asti ja on koko Theseuksen laajuinen. Lisäksi töiden käsittely ja syöttö on estetty ti 23.4. ainakin klo 12 asti.
Theseus service break from Mon 22.4. at 12:00. The break will last until 15:00 on Mon 22.4. and is Theseus-wide. In addition, processing and uploading of work will be blocked until at least 12:00 on Tue 23.4.
Ostopäätöksen teko verkossa
Puntari, Eveliina (2015)
Puntari, Eveliina
Laurea-ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015060211867
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015060211867
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön aiheena on kuluttajien ostokäyttäytymisen tutkiminen vakuutuksiin liittyen. Työ on rajattu vahinkovakuutuksiin ja erityisesti siinä keskitytään digitaalisten kanavien käytön tutkimiseen muut kanavat huomioiden. Työn tavoitteena on luoda vakuutuksia tarjoaville yrityksille näkemystä digitaalisen kanavan käytöstä erityisesti kuluttajien näkökulmasta. Tutkimuksella on tarkoitus saada mahdollisimman syvällistä tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä ja siihen liittyvistä motivaatiotekijöistä. Mikä kuluttajaa ohjaa toimimaan ja miksi. Lopullisena työn tarkoituksena on esittää kuluttaja-asiakkaan ostopolku vakuutuksiin liittyen, jonka avulla alan yritykset voivat jatkossa paremmin huomioida kuluttaja-asiakkaansa.
Tässä työssä tutkitaan laadullisilla tutkimusmenetelmillä kuluttajien päätöksentekoprosessia vakuutuksiin liittyen. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää mitkä asiat vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen vahinkovakuuttamiseen liittyen, sekä alaongelmina sisäiset ja ulkoiset motivaatiotekijät ja mistä ja miten tietoa vakuutuksista haetaan. Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että vakuutusasioita hoidetaan pääasiallisesti ja ensisijaisesti digitaalisessa kanavassa. Tämä oli myös osasyynä työn rajaukselle pääasiallisesti digikanavaan.
Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan kuluttajien ostokäyttäytymistä yleisesti, jonka jälkeen asiaa tarkastellaan vakuuttamisen näkökulmasta. Teoreettinen viitekehys sisältää aiemmat aiheeseen liittyvät tutkimukset, joista erityisesti Suomessa tehdyn tutkimuksen aineisto on ollut suunnan antajana tälle tutkimukselle. Teorian pohjalta on rakennettu teemahaastattelukysymykset, joilla on selvitetty tutkimusongelmaa ja haettu syvällistä tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä.
Tutkimuksen perusteella tärkeimmät motivaatiotekijät vakuutuksen ostopäätöksessä olivat ostamisen helppous ja vaivattomuus sekä kanava mistä ostaa vakuutuksen. Kanavista digitaaliset kanavat korostuivat ja olivat välttämättömiä vakuutusasioiden hoitamisessa. Myöntöprosessin sujuvuus koet-tiin tärkeäksi ostopäätökseen vaikuttavaksi motivaatioksi ja asioiden oletettiin sujuvan jatkossa myös sujuvasti. Hinta tuotesisältöön peilattuna ja mahdolliset alennukset tai keskittämisedut olivat myös merkittävimpiä ostopäätökseen vaikuttavia asioita. Oletusarvot korvaustoiminnasta ohjasivat päätöksentekoa, samoin kuin palvelukanavien sopivuus. Myyntikanavaa valitessaan jokainen haastateltavista suosi digitaalisia kanavia tai puhelinta ja piti oletusarvona, että vakuutusasiat täytyy pystyä jatkossa hoitamaan digikanavassa. Suositukset vakuutusta ostaessa ohjasivat päätöksentekoa vain silloin kun suosittelija oli tuttu, jolla oli oikeaa käyttökokemusta kyseisestä tuotteesta. Tutkimuksen perusteella tarkentui aiempi havainto siitä, että vakuutusten vertaileminen eri yhtiöiden ja tuotteiden välillä on vaikeaa, jopa mahdotonta, eikä selkeää vakuutusvertailusivustoa ole tällä hetkellä olemassa. Tarpeet puolueettomalle vertailusivustolle on olemassa.
Tässä työssä tutkitaan laadullisilla tutkimusmenetelmillä kuluttajien päätöksentekoprosessia vakuutuksiin liittyen. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää mitkä asiat vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen vahinkovakuuttamiseen liittyen, sekä alaongelmina sisäiset ja ulkoiset motivaatiotekijät ja mistä ja miten tietoa vakuutuksista haetaan. Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että vakuutusasioita hoidetaan pääasiallisesti ja ensisijaisesti digitaalisessa kanavassa. Tämä oli myös osasyynä työn rajaukselle pääasiallisesti digikanavaan.
Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan kuluttajien ostokäyttäytymistä yleisesti, jonka jälkeen asiaa tarkastellaan vakuuttamisen näkökulmasta. Teoreettinen viitekehys sisältää aiemmat aiheeseen liittyvät tutkimukset, joista erityisesti Suomessa tehdyn tutkimuksen aineisto on ollut suunnan antajana tälle tutkimukselle. Teorian pohjalta on rakennettu teemahaastattelukysymykset, joilla on selvitetty tutkimusongelmaa ja haettu syvällistä tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä.
Tutkimuksen perusteella tärkeimmät motivaatiotekijät vakuutuksen ostopäätöksessä olivat ostamisen helppous ja vaivattomuus sekä kanava mistä ostaa vakuutuksen. Kanavista digitaaliset kanavat korostuivat ja olivat välttämättömiä vakuutusasioiden hoitamisessa. Myöntöprosessin sujuvuus koet-tiin tärkeäksi ostopäätökseen vaikuttavaksi motivaatioksi ja asioiden oletettiin sujuvan jatkossa myös sujuvasti. Hinta tuotesisältöön peilattuna ja mahdolliset alennukset tai keskittämisedut olivat myös merkittävimpiä ostopäätökseen vaikuttavia asioita. Oletusarvot korvaustoiminnasta ohjasivat päätöksentekoa, samoin kuin palvelukanavien sopivuus. Myyntikanavaa valitessaan jokainen haastateltavista suosi digitaalisia kanavia tai puhelinta ja piti oletusarvona, että vakuutusasiat täytyy pystyä jatkossa hoitamaan digikanavassa. Suositukset vakuutusta ostaessa ohjasivat päätöksentekoa vain silloin kun suosittelija oli tuttu, jolla oli oikeaa käyttökokemusta kyseisestä tuotteesta. Tutkimuksen perusteella tarkentui aiempi havainto siitä, että vakuutusten vertaileminen eri yhtiöiden ja tuotteiden välillä on vaikeaa, jopa mahdotonta, eikä selkeää vakuutusvertailusivustoa ole tällä hetkellä olemassa. Tarpeet puolueettomalle vertailusivustolle on olemassa.