Brändi ja sen kehittäminen : Bränditutkimus ja brändinkehittämisehdotuksia kauppakeskus Elolle
Kumanto, Sofia (2015)
Kumanto, Sofia
Tampereen ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015052911218
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015052911218
Tiivistelmä
Tämä työn tarkoituksena oli tutkia kauppakeskus Elon asiakkaiden brändimielikuvaa Elosta ja vastauksien perusteella koota brändinkehittämisehdotuksia. Tavoitteena on käyttää näitä tuloksia lisäämään kauppakeskus Elon johdon tietoa Elon brändistä heidän asiakkaiden näkökulmasta. Lisäksi tavoitteena on auttaa tämän tiedon ja työn sisältämien brändikehittämisehdotuksien pohjalta kehittämään Elon brändiä ja näin saada houkuteltua lisää asiakkaita kauppakeskukseen.
Johdannossa esitellään kauppakeskus Elo, joka toimi tämän työn toimeksiantajana, ja tähän työhön johtaneet syyt.
Tämän työn teoriaosio sisältää brändin määritelmän, tietoa sen historiasta ja brändäyksestä prosessina. Teoriaosiossa esitellään myös analyysit, joita voidaan käyttää brändiä rakennettaessa ja tutkittaessa sekä askeleet, jotka toteuttamalla voidaan saavuttaa pitkävaikutteisia tuloksia brändin tunnettavuuden kannalta. Lisäksi tässä osiossa käsitellään brändin positiointia, koettuun laatuun vaikuttavia ominaisuuksia, brändillä johtamista, brändiuskollisuuden tasoja ja laadullista tutkimusta sekä tutkimukseen liittyvää havainnointia ja haastattelutilannetta.
Bränditutkimus suoritettiin puolistrukturoituna laadullisena tutkimuksena. Tutkimukseen haastateltiin kymmentä kauppakeskus Elon asiakasta. Empiirisessä osiossa avataan nämä haastattelut ja selvennetään, millainen brändimielikuva jokaisella haastateltavalla oli kauppakeskus Elosta. Haastatteluista kerättiin Elon parhaat ominaisuudet, joita olivat lämminhenkisyys, siisteys, turvallisuus, saavutettavuus, valoisuus ja viihtyisyys. Kehitystä vaativiin ominaisuuksiin puolestaan kuului erityisesti heikko mainonta ja kauppakeskuksen valikoiman suppeus. Haastateltavien vastausten perusteella tehtiin SWOT-analyysi ja brändinkehittämisehdotuksia.
Brändinkehittämisehdotuksiin kirjattiin lähes kaikki ehdotukset, mitä haastatteluissa kävi ilmi. Lisäksi ehdotuksiin kirjattiin ideoita, joita tämän opinnäytetyöntekijälle tuli mieleen haastateltavien vastauksista. Brändinkehittämisehdotukset ovat jaoteltu kuuteen kategoriaan, joihin kuuluvat liikkeet, ravintolat, sisustus ja teema, tapahtumat, mainonta ja yleiset kehitysehdotukset. Brändinkehittämisehdotukset ovat toteutettavissa. Toimeksiantajan tehtäväksi jää valita ehdotuksista heille sopivimmat.
Johdannossa esitellään kauppakeskus Elo, joka toimi tämän työn toimeksiantajana, ja tähän työhön johtaneet syyt.
Tämän työn teoriaosio sisältää brändin määritelmän, tietoa sen historiasta ja brändäyksestä prosessina. Teoriaosiossa esitellään myös analyysit, joita voidaan käyttää brändiä rakennettaessa ja tutkittaessa sekä askeleet, jotka toteuttamalla voidaan saavuttaa pitkävaikutteisia tuloksia brändin tunnettavuuden kannalta. Lisäksi tässä osiossa käsitellään brändin positiointia, koettuun laatuun vaikuttavia ominaisuuksia, brändillä johtamista, brändiuskollisuuden tasoja ja laadullista tutkimusta sekä tutkimukseen liittyvää havainnointia ja haastattelutilannetta.
Bränditutkimus suoritettiin puolistrukturoituna laadullisena tutkimuksena. Tutkimukseen haastateltiin kymmentä kauppakeskus Elon asiakasta. Empiirisessä osiossa avataan nämä haastattelut ja selvennetään, millainen brändimielikuva jokaisella haastateltavalla oli kauppakeskus Elosta. Haastatteluista kerättiin Elon parhaat ominaisuudet, joita olivat lämminhenkisyys, siisteys, turvallisuus, saavutettavuus, valoisuus ja viihtyisyys. Kehitystä vaativiin ominaisuuksiin puolestaan kuului erityisesti heikko mainonta ja kauppakeskuksen valikoiman suppeus. Haastateltavien vastausten perusteella tehtiin SWOT-analyysi ja brändinkehittämisehdotuksia.
Brändinkehittämisehdotuksiin kirjattiin lähes kaikki ehdotukset, mitä haastatteluissa kävi ilmi. Lisäksi ehdotuksiin kirjattiin ideoita, joita tämän opinnäytetyöntekijälle tuli mieleen haastateltavien vastauksista. Brändinkehittämisehdotukset ovat jaoteltu kuuteen kategoriaan, joihin kuuluvat liikkeet, ravintolat, sisustus ja teema, tapahtumat, mainonta ja yleiset kehitysehdotukset. Brändinkehittämisehdotukset ovat toteutettavissa. Toimeksiantajan tehtäväksi jää valita ehdotuksista heille sopivimmat.