Miten nuoret käyttävät eri sosiaalisen median kanavia?
Hagstedt, Johanna (2015)
Hagstedt, Johanna
Laurea-ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201504275213
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201504275213
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia 18-24-vuotiaiden nuorten kuluttajakäyttäytymistä sosiaalisessa mediassa. Tavoitteena oli julkaista uutta, ajankohtaista tutkimustietoa nuorten verkkokäyttäytymisestä, sosiaalisen median käytöstä sekä nuorten kuluttajien ja yritysten välisestä vuorovaikutuksesta. Opinnäytetyö vastaa kysymyksiin mitä ja minkä takia nuoret käyttävät sosiaalista mediaa, miten näiden kanavien käyttö eroaa toisistaan ja minkälainen suhde nuorilla kuluttajilla ja yrityksillä on sosiaalisessa mediassa.
Opinnäytetyö on osa suurempaa kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus-hanketta, joka julkaisee uutta tietoa alati muuttuvasta kotimaisen kuluttajan käyttäytymisestä digikanavissa. Tammikuussa 2014 käynnistyneen monivuotisen hankkeen takana ovat Laurea-ammattikorkeakoulu, mediayhtiö MTV ja digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurio. Kurio toimii hankkeen toimeksiantajana ja tarjoaa Laurean digitaalisen markkinoinnin opiskelijoille mentorointia.
Teoriaosuudessa tarkastellaan ensimmäiseksi sosiaalista mediaa kanavien, trendien ja motiivien kautta. Tämän jälkeen keskitytään nuorten verkkokäyttäytymiseen, yritysten ja kuluttajien väliseen vuorovaikutukseen sekä sosiaalisen median käytön motivaatiotekijöihin. Viimeisessä teoriaosuudessa tarkastellaan digitaalista markkinointia, oikean kohderyhmän löytämistä ja sitouttamista sekä digitaalisen markkinoinnin hyötyjä.
Opinnäytetyön tutkimus tehtiin syksyn 2014 aikana käyttämällä kahta kvalitatiivista aineistonkeruumenetelmää: puolistrukturoitua teemahaastattelua ja havainnointia. Ensimmäinen menetelmä puolistrukturoitu teemahaastattelu tehtiin yksilöhaastatteluina. Haastatteluihin osallistui kaiken kaikkiaan kahdeksan pääkaupunkiseudulla asuvaa 18-24-vuotiasta nuorta. Teemahaastattelussa oli kolme teemaa, jotka olivat yleistä verkkokäyttäytymisestä, sosiaalinen media ja yritysten ja kuluttajien välinen vuorovaikutus. Haastattelun tukena käytettiin havainnointia. Havainnointi pohjautui osittain teemahaastattelussa esiin nousseisiin vastauksiin. Haastattelut nauhoitettiin, litteroitiin sekä avattiin auki käyttämällä teemoittelua analyysivaiheessa.
Tutkimukseen osallistuneiden henkilöiden suosituimmat sosiaalisen median kanavat olivat Facebook, YouTube, WhatsApp sekä Instagram. Facebook koettiin osittain ”kuolleena” kanavana, tutkittavat kertoivat jakavansa siellä vain sellaista tietoa, mikä on jotenkin merkityksellistä. Instagramissa sen sijaan jaetaan myös arkipäiväisiä asioita, mikä koettiin Facebookissa osittain häiritseväksi. WhatsApp oli erittäin suosittu kanava, tutkittavat ovat siellä yhteydessä ystäviin, vanhempiin sekä sukulaisiin. Siellä jaetaan tietoa, joita ei välttämättä haluta muiden nähtäväksi tai joka on jollakin tasolla henkilökohtaisia. Muita vähemmän suosittuja kanavia olivat Google+, Snapchat, Twitter, Tinder, blogit ja LinkedIn. Yritysten seuraaminen oli vähäistä. Tutkimuksissa kävi ilmi, että yritysten tuottamasta sisällöstä puuttuu kiinnostavuus.
Opinnäytetyö on osa suurempaa kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus-hanketta, joka julkaisee uutta tietoa alati muuttuvasta kotimaisen kuluttajan käyttäytymisestä digikanavissa. Tammikuussa 2014 käynnistyneen monivuotisen hankkeen takana ovat Laurea-ammattikorkeakoulu, mediayhtiö MTV ja digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurio. Kurio toimii hankkeen toimeksiantajana ja tarjoaa Laurean digitaalisen markkinoinnin opiskelijoille mentorointia.
Teoriaosuudessa tarkastellaan ensimmäiseksi sosiaalista mediaa kanavien, trendien ja motiivien kautta. Tämän jälkeen keskitytään nuorten verkkokäyttäytymiseen, yritysten ja kuluttajien väliseen vuorovaikutukseen sekä sosiaalisen median käytön motivaatiotekijöihin. Viimeisessä teoriaosuudessa tarkastellaan digitaalista markkinointia, oikean kohderyhmän löytämistä ja sitouttamista sekä digitaalisen markkinoinnin hyötyjä.
Opinnäytetyön tutkimus tehtiin syksyn 2014 aikana käyttämällä kahta kvalitatiivista aineistonkeruumenetelmää: puolistrukturoitua teemahaastattelua ja havainnointia. Ensimmäinen menetelmä puolistrukturoitu teemahaastattelu tehtiin yksilöhaastatteluina. Haastatteluihin osallistui kaiken kaikkiaan kahdeksan pääkaupunkiseudulla asuvaa 18-24-vuotiasta nuorta. Teemahaastattelussa oli kolme teemaa, jotka olivat yleistä verkkokäyttäytymisestä, sosiaalinen media ja yritysten ja kuluttajien välinen vuorovaikutus. Haastattelun tukena käytettiin havainnointia. Havainnointi pohjautui osittain teemahaastattelussa esiin nousseisiin vastauksiin. Haastattelut nauhoitettiin, litteroitiin sekä avattiin auki käyttämällä teemoittelua analyysivaiheessa.
Tutkimukseen osallistuneiden henkilöiden suosituimmat sosiaalisen median kanavat olivat Facebook, YouTube, WhatsApp sekä Instagram. Facebook koettiin osittain ”kuolleena” kanavana, tutkittavat kertoivat jakavansa siellä vain sellaista tietoa, mikä on jotenkin merkityksellistä. Instagramissa sen sijaan jaetaan myös arkipäiväisiä asioita, mikä koettiin Facebookissa osittain häiritseväksi. WhatsApp oli erittäin suosittu kanava, tutkittavat ovat siellä yhteydessä ystäviin, vanhempiin sekä sukulaisiin. Siellä jaetaan tietoa, joita ei välttämättä haluta muiden nähtäväksi tai joka on jollakin tasolla henkilökohtaisia. Muita vähemmän suosittuja kanavia olivat Google+, Snapchat, Twitter, Tinder, blogit ja LinkedIn. Yritysten seuraaminen oli vähäistä. Tutkimuksissa kävi ilmi, että yritysten tuottamasta sisällöstä puuttuu kiinnostavuus.