ICE HOCKEY FAN VALUES AND MARKETING COMMUNICATION : Case: IIHF World Championships 2012 & 2013
Nurmi, Jussi; Pulli, Juuso (2014)
Nurmi, Jussi
Pulli, Juuso
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2014
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014121820402
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014121820402
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tutkimusongelmana oli kuluttajien arvojen vaikuttaminen markkinointiviestintään.
Ongelmaa lähestyttiin toteuttamalla case-tutkimus jääkiekon MM-turnauksissa Helsingissä vuonna 2012 ja Tukholmassa vuonna 2013. Tutkimuskysymyksiä asetettiin neljä kappaletta: minkälainen on kansainvälisen jääkiekkofanin profiili, minkälaisia arvoja IIHF viesti MM-kisojen aikana, minkälaisia arvoja pääsponsori Skoda viesti MM-kisojen aikana ja kohtasivatko nämä arvot fanien arvojen kanssa.
Tutkimus toteutettiin Helsingissä 8.–10.5.2012 ja Tukholmassa 9.-14.5.2013 ja siinä hyödynnettiin kvantitatiivista tutkimusmetodia. Tuloksia analysoitiin sisältöanalyysin ja tilastollisten menetelmien avulla peilaamalla tuloksia aiheeseen liittyviin teorioihin. Tutkimuksen ja analyysien perusteella selvisi, että fanien tärkeimmät arvot olivat hedonismi, turvallisuus ja hyväntahtoisuus. Suomalaisilla jääkiekkofaneilla turvallisuus oli tärkein arvo, muilla kansallisuuksilla taas hedonismi. Viisi tärkeintä adjektiivia, jotka fanit liittivät jääkiekkoon, olivat jännittävyys, hauskuus, vahvuus, kansainvälisyys ja kunnianhimoisuus.
IIHF:n eniten viestimät arvot olivat universalismi, saavutus ja stimulaatio, joilla ei ollut suoranaista yhteneväisyyttä fanien arvojen kanssa. Myös pääsponsori Skoda viesti samojen arvojen avulla.
Myös IIHF:n viestintäänsä liittämät adjektiivit erosivat fanien liittämistä adjektiiveistä. Johtopäätöksenä oli, että IIHF ja Skoda voisivat kehittää markkinointiviestintäänsä ottamalla paremmin huomioon jääkiekkofanien arvot. Näin ollen viestintä olisi henkilökohtaisempaa ja onnistuneempaa.
Tulevaisuudessa arvotutkimusta voitaisiin jatkaa eri urheilulajien ja kansallisuuksien välillä. Samoin voitaisiin tutkia yleisesti kansainvälisten jääkiekkofanien arvojen vaihtelua ikäryhmittäin. Lisäksi voitaisiin tutkia ihmisiä, joilla ei ole sidettä jääkiekkoon. Näin saataisiin selville, onko urheilu ihmisten arvoja yhdistävä tekijä.
Opinnäytetyö tarjoaa ajankohtaista tutkimustietoa kansainvälisten jääkiekkotapahtumien kävijöistä ja selvittää nykyajan markkinoinnin ja kuluttajien eroavaisuuksia arvojen kautta.
Ongelmaa lähestyttiin toteuttamalla case-tutkimus jääkiekon MM-turnauksissa Helsingissä vuonna 2012 ja Tukholmassa vuonna 2013. Tutkimuskysymyksiä asetettiin neljä kappaletta: minkälainen on kansainvälisen jääkiekkofanin profiili, minkälaisia arvoja IIHF viesti MM-kisojen aikana, minkälaisia arvoja pääsponsori Skoda viesti MM-kisojen aikana ja kohtasivatko nämä arvot fanien arvojen kanssa.
Tutkimus toteutettiin Helsingissä 8.–10.5.2012 ja Tukholmassa 9.-14.5.2013 ja siinä hyödynnettiin kvantitatiivista tutkimusmetodia. Tuloksia analysoitiin sisältöanalyysin ja tilastollisten menetelmien avulla peilaamalla tuloksia aiheeseen liittyviin teorioihin. Tutkimuksen ja analyysien perusteella selvisi, että fanien tärkeimmät arvot olivat hedonismi, turvallisuus ja hyväntahtoisuus. Suomalaisilla jääkiekkofaneilla turvallisuus oli tärkein arvo, muilla kansallisuuksilla taas hedonismi. Viisi tärkeintä adjektiivia, jotka fanit liittivät jääkiekkoon, olivat jännittävyys, hauskuus, vahvuus, kansainvälisyys ja kunnianhimoisuus.
IIHF:n eniten viestimät arvot olivat universalismi, saavutus ja stimulaatio, joilla ei ollut suoranaista yhteneväisyyttä fanien arvojen kanssa. Myös pääsponsori Skoda viesti samojen arvojen avulla.
Myös IIHF:n viestintäänsä liittämät adjektiivit erosivat fanien liittämistä adjektiiveistä. Johtopäätöksenä oli, että IIHF ja Skoda voisivat kehittää markkinointiviestintäänsä ottamalla paremmin huomioon jääkiekkofanien arvot. Näin ollen viestintä olisi henkilökohtaisempaa ja onnistuneempaa.
Tulevaisuudessa arvotutkimusta voitaisiin jatkaa eri urheilulajien ja kansallisuuksien välillä. Samoin voitaisiin tutkia yleisesti kansainvälisten jääkiekkofanien arvojen vaihtelua ikäryhmittäin. Lisäksi voitaisiin tutkia ihmisiä, joilla ei ole sidettä jääkiekkoon. Näin saataisiin selville, onko urheilu ihmisten arvoja yhdistävä tekijä.
Opinnäytetyö tarjoaa ajankohtaista tutkimustietoa kansainvälisten jääkiekkotapahtumien kävijöistä ja selvittää nykyajan markkinoinnin ja kuluttajien eroavaisuuksia arvojen kautta.