Kun se kerta lehdessä lukee niin se on totta : Kainuun ammattiopiston julkisuuskuva painetussa mediassa
Luhtaniemi, Heli, (2014)
Luhtaniemi, Heli,
Savonia-ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014121019243
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014121019243
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millainen Kainuun ammattiopiston julkisuuskuva on painetussa mediassa. Tutkimuksen toimeksiantaja on Kajaanin kaupungin koulutusliikelaitos Kainuun ammattiopisto. Tutkimusaineiston muodostavat lehtileikkeet, Kainuun Sanomien sähköinen arkisto, Suomen Media-arkisto ja lehdistötiedotteet. Tutkimusaineisto ajoittuu vuosille 2009–2013.
Millä keinoin hyvä julkinen kuva tehdään? Tähän kysymykseen Aula ja Heinonen (2002, 151) vastaa; Yksinkertaisesti näkymällä ja vuorovaikuttamalla kaikilla sellaisilla foorumeilla, joissa yrityksen sidosryhmät voidaan kohdata. Mediajulkisuus, mainonta, seminaarit, tapahtumat ja sponsorointi ovat tyypillisiä julkisen kuvan muodostamisen keinoja. Profilointi tarkoittaa halutun julkisuuskuvan pitkäjänteistä rakentamista. Julkisuuskuvaa rakennettaessa on päätettävä, mikä on yrityksen viestinnän sisällön painopiste. Hyvä julkinen kuva ei synny viestinnän, vaan hyvän toiminnan kautta. Yrityksen hyvällä julkisuuskuvalla on parantava vaikutus yrityksen markkina-arvon ja tulokseen.
Yrityksillä on haasteita positiivisen julkisuuskuvan luomisessa ja maineen ylläpitämisessä. Maine ja imago ovat yrityksen menestymisen kannalta tärkeitä, mutta valitettavasti ne eivät ole pelkästään yrityksen käsissä. Medialla on vahva vaikutusvalta maineen rakentumisessa (Heinonen 2006; Rindova, Pollock ja Hayward 2006, 50–71.)
Tutkimuksen keskeiset käsitteet ovat julkisuuskuva, julkisyhteisö ja sisällönanalyysi. Kaikki edellä mainitut käsitteet ovat osa viestintää. Organisaation kokonaisviestinnän Åbergin pizzamalli toimii tutkimuksen yläkäsitteenä. Tutkimus painottuu yrityksen julkisuuskuvaan. Julkisuuskuvan tarkasteluun käytetään Aulan ja Heinosen kehittämää mainepyörää, joka tarkastelee julkista kuvaa yhtenä maineen osatekijänä.
Laadullista aineistoa analysoidaan sisällönanalyysin avulla. Tutkimustulokset ryhmitellään Kainuun ammattiopiston näkökulmasta viiden otsikon alle; aineistosta esiin nousevat keskeiset teemat vuosina 2009–2013 ovat aineiston sävy, organisaation toimijat ja julkinen kuva sekä täyttyykö organisaation ulkoiselle viestinnälle asettamat tavoitteet.
Julkisen kuvan analyysin runkona toimii Aulan ja Heinosen (2002,102) käyttämä viisiportainen jaottelu; ensimmäisenä yrityskulttuuri ja johtaminen, sitten tuotteet ja palvelut, sen jälkeen muutos- ja kehityskyky ja viimeisenä menestyminen sekä yhteiskuntavastuu. Jaottelun pohjalta Kainuun ammattiopistosta muodostuva julkinen kuva on hyvä. Tuotteiden ja palvelujen osalta tutkimusaineistosta ei noussut esille positiivisesta linjasta määrällistä tai laadullista poikkeavaa kuvausta.
Jokainen organisaation jäsen on maineen suurlähettiläs. Mutta millä keinoin jokaisesta työntekijästä tehdään osa yrityksen diplomaattikuntaa? Vastaus löytyy hyvästä, vahvoihin arvoihin perustuvasta johtamis- ja yrityskulttuu-rista. Yrityksen johdon on tehtävä arvoista ymmärrettäviä. Kun työntekijä ymmärtää mitä arvot merkitsevät hänen työssään, hän voi tehdä työnsä hyvin.
Millä keinoin hyvä julkinen kuva tehdään? Tähän kysymykseen Aula ja Heinonen (2002, 151) vastaa; Yksinkertaisesti näkymällä ja vuorovaikuttamalla kaikilla sellaisilla foorumeilla, joissa yrityksen sidosryhmät voidaan kohdata. Mediajulkisuus, mainonta, seminaarit, tapahtumat ja sponsorointi ovat tyypillisiä julkisen kuvan muodostamisen keinoja. Profilointi tarkoittaa halutun julkisuuskuvan pitkäjänteistä rakentamista. Julkisuuskuvaa rakennettaessa on päätettävä, mikä on yrityksen viestinnän sisällön painopiste. Hyvä julkinen kuva ei synny viestinnän, vaan hyvän toiminnan kautta. Yrityksen hyvällä julkisuuskuvalla on parantava vaikutus yrityksen markkina-arvon ja tulokseen.
Yrityksillä on haasteita positiivisen julkisuuskuvan luomisessa ja maineen ylläpitämisessä. Maine ja imago ovat yrityksen menestymisen kannalta tärkeitä, mutta valitettavasti ne eivät ole pelkästään yrityksen käsissä. Medialla on vahva vaikutusvalta maineen rakentumisessa (Heinonen 2006; Rindova, Pollock ja Hayward 2006, 50–71.)
Tutkimuksen keskeiset käsitteet ovat julkisuuskuva, julkisyhteisö ja sisällönanalyysi. Kaikki edellä mainitut käsitteet ovat osa viestintää. Organisaation kokonaisviestinnän Åbergin pizzamalli toimii tutkimuksen yläkäsitteenä. Tutkimus painottuu yrityksen julkisuuskuvaan. Julkisuuskuvan tarkasteluun käytetään Aulan ja Heinosen kehittämää mainepyörää, joka tarkastelee julkista kuvaa yhtenä maineen osatekijänä.
Laadullista aineistoa analysoidaan sisällönanalyysin avulla. Tutkimustulokset ryhmitellään Kainuun ammattiopiston näkökulmasta viiden otsikon alle; aineistosta esiin nousevat keskeiset teemat vuosina 2009–2013 ovat aineiston sävy, organisaation toimijat ja julkinen kuva sekä täyttyykö organisaation ulkoiselle viestinnälle asettamat tavoitteet.
Julkisen kuvan analyysin runkona toimii Aulan ja Heinosen (2002,102) käyttämä viisiportainen jaottelu; ensimmäisenä yrityskulttuuri ja johtaminen, sitten tuotteet ja palvelut, sen jälkeen muutos- ja kehityskyky ja viimeisenä menestyminen sekä yhteiskuntavastuu. Jaottelun pohjalta Kainuun ammattiopistosta muodostuva julkinen kuva on hyvä. Tuotteiden ja palvelujen osalta tutkimusaineistosta ei noussut esille positiivisesta linjasta määrällistä tai laadullista poikkeavaa kuvausta.
Jokainen organisaation jäsen on maineen suurlähettiläs. Mutta millä keinoin jokaisesta työntekijästä tehdään osa yrityksen diplomaattikuntaa? Vastaus löytyy hyvästä, vahvoihin arvoihin perustuvasta johtamis- ja yrityskulttuu-rista. Yrityksen johdon on tehtävä arvoista ymmärrettäviä. Kun työntekijä ymmärtää mitä arvot merkitsevät hänen työssään, hän voi tehdä työnsä hyvin.