Luomu- ja lähiruoan mielikuvat : Turun Ruoka- ja viinimessuilla 2012
Niemi, Mari; Nikkari, Ville (2014)
Niemi, Mari
Nikkari, Ville
Turun ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014081513461
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014081513461
Tiivistelmä
Trendiennusteet ovat pitkään ennakoineet luomu- ja lähiruoan kysynnän kasvua. Kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia siitä, mitä syövät. Sen myötä luomu- ja lähiruoan kysyntä on kasvanut ja niiden kulutus lisääntynyt. Syitä siihen on monia: Kuluttajat haluavat tuoda omia arvojaan ja asenteitaan esille ja halu kuluttaa vastuullisemmin on lisääntynyt. Viimeaikaiset ruokaskandaalit ovat saaneet kuluttajat kyseenalaistamaan elintarvikkeiden luotettavuutta. Erityisesti lähiruoka maistuu suomalaisille entistä enemmän. Kuluttajien suhtautuminen luomu- ja lähiruokaan perustuu pitkälti mielikuviin. Ruokaan liittyvät mielikuvat ovat usein vahvoja ja tärkeitä ostopäätöstekijöitä.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia Turun ruoka -ja viinimessujen kävijöiden suhtautumista luomu -ja lähiruokaan. Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa yleistettävää tietoa kuluttajien suhtautumisesta luomu- ja lähiruokaan ja siten edesauttaa TPR- inno tutkimusprojektia Tutkimuksen taustalla on keskustelu elintarvikkeiden turvallisuudesta, tuotantomenetelmistä sekä lähi- ja luomuruoan tarjoamista mahdollisuuksista.
Tutkimuksen aineistot kerättiin Turun Ruoka- ja viinimessuilla lokakuussa 2012 strukturoidun kyselylomakkeen avulla. Aineisto (n=819) on edustava otos messuvierailijoista. Kyselyssä käsiteltiin muun muassa luomu- ja lähiruokaan liittyviä mielikuvia ja lähiruoan määrittelyä. Tutkimusta täydennettiin kvalitatiivisten teemahaastattelujen avulla, jotka toteutettiin kevään 2013 aikana suullisesti sekä kirjallisesti.
Tutkimustulokset osoittavat, että luomu – ja lähiruokaan suhtaudutaan valtaosin myönteisesti. Luomuruokaa pidetään puhtaana, vastuullisena, sekä terveellisenä vaihtoehtona, vaikka tieteellistä näyttöä sen terveellisyydestä ei ole. Luomua ostaessaan kuluttaja tietää, mitä ja miten tuotettua ruokaa kuluttaa. Luomuruoan kysyntä on kasvussa mutta korkea hinta ja epätietoisuus rajoittavat sen suosiota. Luomuruoan saatavuutta ei pidetty ongelmana, koska sitä on mahdollista tuoda myös muualta kuin lähialueilta. Monet kuluttajista kuitenkin sekoittivat luomu -ja lähiruoan käsitteet keskenään.
Lähiruokaa kohtaan suhtauduttiin pääosin myönteisemmin kuin luomuruokaan. Vastaajat kokivat, että suosimalla lähiruokaa, he tukevat lähialueiden tuottajia ja edistävät lähialueiden hyvinvointia. Lähiruoka miellettiin turvalliseksi, helposti jäljitettäväksi sekä laadukkaaksi vaihtoehdoksi. Lähiruoan määritteleminen tuotti kuitenkin hankaluuksia, koska käsite ”lähiruoka” koetaan epämääräiseksi. Suosiota rajoittavina tekijöitä pidetään myös lähiruoan saatavuutta ja hintaa.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia Turun ruoka -ja viinimessujen kävijöiden suhtautumista luomu -ja lähiruokaan. Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa yleistettävää tietoa kuluttajien suhtautumisesta luomu- ja lähiruokaan ja siten edesauttaa TPR- inno tutkimusprojektia Tutkimuksen taustalla on keskustelu elintarvikkeiden turvallisuudesta, tuotantomenetelmistä sekä lähi- ja luomuruoan tarjoamista mahdollisuuksista.
Tutkimuksen aineistot kerättiin Turun Ruoka- ja viinimessuilla lokakuussa 2012 strukturoidun kyselylomakkeen avulla. Aineisto (n=819) on edustava otos messuvierailijoista. Kyselyssä käsiteltiin muun muassa luomu- ja lähiruokaan liittyviä mielikuvia ja lähiruoan määrittelyä. Tutkimusta täydennettiin kvalitatiivisten teemahaastattelujen avulla, jotka toteutettiin kevään 2013 aikana suullisesti sekä kirjallisesti.
Tutkimustulokset osoittavat, että luomu – ja lähiruokaan suhtaudutaan valtaosin myönteisesti. Luomuruokaa pidetään puhtaana, vastuullisena, sekä terveellisenä vaihtoehtona, vaikka tieteellistä näyttöä sen terveellisyydestä ei ole. Luomua ostaessaan kuluttaja tietää, mitä ja miten tuotettua ruokaa kuluttaa. Luomuruoan kysyntä on kasvussa mutta korkea hinta ja epätietoisuus rajoittavat sen suosiota. Luomuruoan saatavuutta ei pidetty ongelmana, koska sitä on mahdollista tuoda myös muualta kuin lähialueilta. Monet kuluttajista kuitenkin sekoittivat luomu -ja lähiruoan käsitteet keskenään.
Lähiruokaa kohtaan suhtauduttiin pääosin myönteisemmin kuin luomuruokaan. Vastaajat kokivat, että suosimalla lähiruokaa, he tukevat lähialueiden tuottajia ja edistävät lähialueiden hyvinvointia. Lähiruoka miellettiin turvalliseksi, helposti jäljitettäväksi sekä laadukkaaksi vaihtoehdoksi. Lähiruoan määritteleminen tuotti kuitenkin hankaluuksia, koska käsite ”lähiruoka” koetaan epämääräiseksi. Suosiota rajoittavina tekijöitä pidetään myös lähiruoan saatavuutta ja hintaa.