Sisältöstrategia verkkomedialle
Niiniharju, Maria (2014)
Niiniharju, Maria
Tampereen ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014062513229
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2014062513229
Tiivistelmä
Opinnäytetyö tehtiin monikanavaisiin sisältöihin erikoistuneen tuotantoyhtiön tarpeesta kehittää tuottamansa verkkomedian sisältöjen markkinointia. Opinnäytetyö aloitettiin esittelemällä kehittämistehtävän tausta sekä tavoite ja tarkoitus. Työn tavoitteena oli kehittää sisältöstrategia markkinoinnin ja myynnin työkaluksi.
Tutkimuksessa selvitettiin millaisia verkkomedian asiakkaat ovat ja millä keinoin heidät tavoitetaan valituissa sosiaalisen median kanavissa. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin verkkomedian toimintaympäristöä. Tutkimustuloksia sovellettiin sisältöstrategian pilotointiin. Varsinainen sisältöstrategian jalkauttaminen organisaatiosta valituille vastuuhenkilöille rajattiin tutkimuksen ulkopuolelle. Sisältöstrategian jatkokehittämisen ja operatiivisen toiminnan vaatimiin resursseihin ei myöskään otettu kantaa.
Tutkimuksessa käytettiin konstruktiivista otetta, jota sovellettiin palvelumuotoilun käytäntöihin. Tutkimusmenetelminä käytettiin netnografiaa, benchmarkingia sekä teemahaastattelua. Nämä menetelmät katsottiin soveltuvimmiksi, sillä tutkittava joukko oli suuri ja sisällöllinen kokonaisuus erittäin laaja. Netnografian avulla perehdyttiin verkkomediaa kuluttaviin asiakkaisiin profiilin muodostamiseksi. Benchmarkingilla tavoiteltiin ymmärrystä markkinasta strategisten päätösten tueksi. Teemahaastattelussa haettiin bloggaajilta näkökulmia strategian sisältöön. Pilotoinnin myötä voitiin kirjata ylös sisältöjen markkinoinnin parhaat käytännöt. Lisäksi yli vuoden kestäneen hankkeen aikana käytettiin omaa havainnointia, josta syntyi työtä eteenpäin kuljettavia päätelmiä sekä käytiin kymmeniä epämuodollisia keskusteluja toimeksiantajan kanssa.
Tutkimuksen teoreettinen pohja perustui lähdeaineistoihin. Teoriassa keskityttiin sisältöstrategian käsitteeseen, blogisisältöihin perustuvan verkkoliiketoiminnan erityispiirteisiin sekä sosiaalisen median markkinoinnin perusteisiin.
Tutkimukselle asetettu tavoite saavutettiin toteamalla, että pilotoinnin myötä lukijoita saatiin aktivoitua aiempaa enemmän tilastotietoihin pohjautuen. Sisältöstrategia valmistui tavoitteen mukaisesti, ja luovutettiin toimeksiantajalle kehittämiskelpoisena käytäntönä. Tutkimus toi lisäksi näkökulmaa siitä, mitkä ovat sisältöliiketoiminnan kilpailutekijät tulevaisuudessa. Johtopäätöksissä työn tutkimustulokset koottiin yhteen ja esitettiin jatkokehittämisehdotuksia liiketoiminnan tueksi.
Osa tämän työn liitteistä on ei-julkisia.
Tutkimuksessa selvitettiin millaisia verkkomedian asiakkaat ovat ja millä keinoin heidät tavoitetaan valituissa sosiaalisen median kanavissa. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin verkkomedian toimintaympäristöä. Tutkimustuloksia sovellettiin sisältöstrategian pilotointiin. Varsinainen sisältöstrategian jalkauttaminen organisaatiosta valituille vastuuhenkilöille rajattiin tutkimuksen ulkopuolelle. Sisältöstrategian jatkokehittämisen ja operatiivisen toiminnan vaatimiin resursseihin ei myöskään otettu kantaa.
Tutkimuksessa käytettiin konstruktiivista otetta, jota sovellettiin palvelumuotoilun käytäntöihin. Tutkimusmenetelminä käytettiin netnografiaa, benchmarkingia sekä teemahaastattelua. Nämä menetelmät katsottiin soveltuvimmiksi, sillä tutkittava joukko oli suuri ja sisällöllinen kokonaisuus erittäin laaja. Netnografian avulla perehdyttiin verkkomediaa kuluttaviin asiakkaisiin profiilin muodostamiseksi. Benchmarkingilla tavoiteltiin ymmärrystä markkinasta strategisten päätösten tueksi. Teemahaastattelussa haettiin bloggaajilta näkökulmia strategian sisältöön. Pilotoinnin myötä voitiin kirjata ylös sisältöjen markkinoinnin parhaat käytännöt. Lisäksi yli vuoden kestäneen hankkeen aikana käytettiin omaa havainnointia, josta syntyi työtä eteenpäin kuljettavia päätelmiä sekä käytiin kymmeniä epämuodollisia keskusteluja toimeksiantajan kanssa.
Tutkimuksen teoreettinen pohja perustui lähdeaineistoihin. Teoriassa keskityttiin sisältöstrategian käsitteeseen, blogisisältöihin perustuvan verkkoliiketoiminnan erityispiirteisiin sekä sosiaalisen median markkinoinnin perusteisiin.
Tutkimukselle asetettu tavoite saavutettiin toteamalla, että pilotoinnin myötä lukijoita saatiin aktivoitua aiempaa enemmän tilastotietoihin pohjautuen. Sisältöstrategia valmistui tavoitteen mukaisesti, ja luovutettiin toimeksiantajalle kehittämiskelpoisena käytäntönä. Tutkimus toi lisäksi näkökulmaa siitä, mitkä ovat sisältöliiketoiminnan kilpailutekijät tulevaisuudessa. Johtopäätöksissä työn tutkimustulokset koottiin yhteen ja esitettiin jatkokehittämisehdotuksia liiketoiminnan tueksi.
Osa tämän työn liitteistä on ei-julkisia.