Brändi-imagon kartoitus ja kehitys : case R/H
Kuusela, Maria (2014)
Kuusela, Maria
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2014
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405055876
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201405055876
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä toteutettiin suomalaisen naistenvaatemerkki R/H:n kanssa yhteistyössä brändi-imagon kartoitus ja kehityssuunnitelma. Työn tavoitteena oli muodostaa selkeä kuva R/H:n brändi-identiteetistä ja sen toteutuneesta imagosta kuluttajien keskuudessa, sekä laatia tutkimustuloksiin perustuva suunnitelma tulevaisuuden imagollisista kehitysmahdollisuuksista. Työ jakautuu kahteen osaan, joista ensimmäisen, teoreettisen osuuden tavoitteena on tukea toisen osion empiiristä tutkimusta.
Ensimmäisessä, teoreettisessa osuudessa avataan olennaisimpia brändäyksen ja imagon rakentumisen käsitteitä sekä niiden vaikutuksia, kartoittamista ja toteutumista käytännössä. Tekstissä käsitellään brändiä ja sen pääoman rakentumisen eri osa-alueita sekä brändi-identiteettiä ja sen profiloinnin kautta muodostuvaa brändi-imagoa. Osiossa tarkastellaan myös mielikuvien muodostumista ja niiden vaikutuksia kuluttajien ostomotiiveihin.
Empiirisessä osiossa kartoitetaan R/H:n brändi-identiteettiä hyödyntäen merkin suunnittelijoiden teemahaastattelua, jonka pohjalta luotiin brändin potentiaalisille ja olemassa oleville asiakkaille suunnattu virtuaalinen kyselytutkimus. Kyselyn tavoitteena oli määrittää R/H-brändin ja sen imagon toteutumista ja mahdollisia heikkouksia. Näitä tuloksia analysoiden ja R/H:n identiteettiin verraten luotiin raamit, joita hyödyntäen R/H voi vahvistaa brändinsä imagoa tulevaisuudessa ja ohjata sen kehitystä haluamaansa suuntaan.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että R/H:n yleinen tunnettuus on tällä hetkellä kohtalaista. Kyselytutkimuksen otannassa suurin osa brändin tuntevista kuluttajista ei kuitenkaan lukeudu R/H:n asiakaskuntaan. Syynä tähän voivat olla joko imagolliset puutokset tai esimerkiksi brändin heikko saatavuus. Kuluttajien yleiskäsitys brändin imagosta on kohtalaisen myönteinen, mutta R/H:n tulisi tulevaisuudessa kehittää ja syventää profiiliaan ja sen laatuarvoa. Brändin tulisi vahvistaa tunnettuuttaan ja kehittää imagoaan tarjotakseen kuluttajalle ostopäätöstä motivoivan arvolupauksen sekä sitouttaakseen asiakaskuntaansa.
Ensimmäisessä, teoreettisessa osuudessa avataan olennaisimpia brändäyksen ja imagon rakentumisen käsitteitä sekä niiden vaikutuksia, kartoittamista ja toteutumista käytännössä. Tekstissä käsitellään brändiä ja sen pääoman rakentumisen eri osa-alueita sekä brändi-identiteettiä ja sen profiloinnin kautta muodostuvaa brändi-imagoa. Osiossa tarkastellaan myös mielikuvien muodostumista ja niiden vaikutuksia kuluttajien ostomotiiveihin.
Empiirisessä osiossa kartoitetaan R/H:n brändi-identiteettiä hyödyntäen merkin suunnittelijoiden teemahaastattelua, jonka pohjalta luotiin brändin potentiaalisille ja olemassa oleville asiakkaille suunnattu virtuaalinen kyselytutkimus. Kyselyn tavoitteena oli määrittää R/H-brändin ja sen imagon toteutumista ja mahdollisia heikkouksia. Näitä tuloksia analysoiden ja R/H:n identiteettiin verraten luotiin raamit, joita hyödyntäen R/H voi vahvistaa brändinsä imagoa tulevaisuudessa ja ohjata sen kehitystä haluamaansa suuntaan.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että R/H:n yleinen tunnettuus on tällä hetkellä kohtalaista. Kyselytutkimuksen otannassa suurin osa brändin tuntevista kuluttajista ei kuitenkaan lukeudu R/H:n asiakaskuntaan. Syynä tähän voivat olla joko imagolliset puutokset tai esimerkiksi brändin heikko saatavuus. Kuluttajien yleiskäsitys brändin imagosta on kohtalaisen myönteinen, mutta R/H:n tulisi tulevaisuudessa kehittää ja syventää profiiliaan ja sen laatuarvoa. Brändin tulisi vahvistaa tunnettuuttaan ja kehittää imagoaan tarjotakseen kuluttajalle ostopäätöstä motivoivan arvolupauksen sekä sitouttaakseen asiakaskuntaansa.