Yritysbrändin maineenhallinta kriisin aikana : Case Marimekko
Teider, Kadri (2013)
Teider, Kadri
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013121921957
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013121921957
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö käsittelee suurten ja yhteiskunnallisesti vaikuttavien yritysbrändien maineenhallintaa kriisin aikana. Keskeisen huomion saa suomalainen muotoiluyritys Marimekko, joka kohtasi kesällä 2013 ennennäkemättömän laajan kriisin plagiointikohujen vuoksi. Tutkimuksen tavoitteena oli luoda selkeä kuva Marimekon kriisistä sekä selvittää minkälaisia kriisiviestintäratkaisuja yrityksen edustajat tekivät sen aikana. Tutkimustuloksilla haluttiin osoittaa maineen merkityksen tärkeys yritybrändien rakentamisessa.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä keskitytään nykyaikaisen ja pitkäjänteisen brändikompetenssin rakentamiseen sekä esitellään menestyksekkään maineenhallinnan välineet. Teoriaosuudessa käsitellään myös vastuullisten liiketoimintaprosessien luomista, mikä auttaa taustoittamaan laajemmin käsiteltävää tapausta. Tutkimuksen empiriaosuus koostuu suomalaisista medialähteistä kerätyistä Marimekon edustajien lausunnoista, jotka annettiin yrityskriisin aikana.
Opinnäytetyö on luonteeltaan kvalitatiivinen ja tutkimusmenetelminä on käytetty diskurssi- ja sisällönanalyysia. Tutkimusaineisto on kerätty Marimekon kriisin etenemisen aikana 29.5.–30.9.2013 ja se koostuu lehdistötiedotteista, sanomalehti- ja televisiohaastatteluista sekä sosiaalisessa mediassa tehdyistä huomioista.
Tutkimustulokset osoittivat, että Marimekko laiminlöi kriisin aikana useita kriisiviestinnän lainalaisuuksia, mikä johti kriisin eskaloitumiseen. Suurin virhe oli se, ettei yritys pyrkinyt aktiivisesti täyttämään tietotyhjiöitä vaan luotti siihen, että tilanne korjaantuisi omalla painollaan. Yritys ajautui näin median ja internetin ristituleen ja joutui vastaamaan syytöksiin, joilta olisi todennäköisesti vältytty oma-aloitteisella tiedottamisella. Positiivisena asiana voidaan pitää sitä, että Marimekon edustajat ilmaisivat useaan otteeseen tuomitsevansa plagioinnin. Vaikka yritys pyysi useasti anteeksi kriisin aikana, niin sen vahva ja perinteikäs maine joutui silti koetukselle ristiriitaisen toiminnan ja toimitusjohtajan heikon esiintymisen vuoksi.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä keskitytään nykyaikaisen ja pitkäjänteisen brändikompetenssin rakentamiseen sekä esitellään menestyksekkään maineenhallinnan välineet. Teoriaosuudessa käsitellään myös vastuullisten liiketoimintaprosessien luomista, mikä auttaa taustoittamaan laajemmin käsiteltävää tapausta. Tutkimuksen empiriaosuus koostuu suomalaisista medialähteistä kerätyistä Marimekon edustajien lausunnoista, jotka annettiin yrityskriisin aikana.
Opinnäytetyö on luonteeltaan kvalitatiivinen ja tutkimusmenetelminä on käytetty diskurssi- ja sisällönanalyysia. Tutkimusaineisto on kerätty Marimekon kriisin etenemisen aikana 29.5.–30.9.2013 ja se koostuu lehdistötiedotteista, sanomalehti- ja televisiohaastatteluista sekä sosiaalisessa mediassa tehdyistä huomioista.
Tutkimustulokset osoittivat, että Marimekko laiminlöi kriisin aikana useita kriisiviestinnän lainalaisuuksia, mikä johti kriisin eskaloitumiseen. Suurin virhe oli se, ettei yritys pyrkinyt aktiivisesti täyttämään tietotyhjiöitä vaan luotti siihen, että tilanne korjaantuisi omalla painollaan. Yritys ajautui näin median ja internetin ristituleen ja joutui vastaamaan syytöksiin, joilta olisi todennäköisesti vältytty oma-aloitteisella tiedottamisella. Positiivisena asiana voidaan pitää sitä, että Marimekon edustajat ilmaisivat useaan otteeseen tuomitsevansa plagioinnin. Vaikka yritys pyysi useasti anteeksi kriisin aikana, niin sen vahva ja perinteikäs maine joutui silti koetukselle ristiriitaisen toiminnan ja toimitusjohtajan heikon esiintymisen vuoksi.