Female spectators at international sport events
Meuronen, Anne (2013)
Meuronen, Anne
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013060613410
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013060613410
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli kuvailla kansainvälisissä, miesvaltaisissa urheilutapahtumissa käyviä naisia. Aihetta tarkasteltiin teorian ja erilaisten kannattajatutkimusten kautta. Naiskatsojan profiili koostuu ikäjakaumasta, arvoista sekä syistä saapua kyseiseen urheilutapahtumaan.
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Sport Business School Finland ja tutkimuksen aineiston ke-ruusta vastasivat Jyväskylän ammattikorkeakoulun opiskelijat. Tutkimus on jatkoa Sport Business Schoolin aiemmille urheilutapahtumatutkimuksille. Kyselyssä käytetty kysymyslomake on luotu Schwartzin arvoteorian pohjalta, ja sitä on käytetty myös muissa urheilutapahtumissa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin Sport Business Schoolin tutkimusprojekteissa Neste Oil Rally Finlandissa, jääkiekon MM-kilpailuissa 2012 sekä UEFA EURO 2012 Euroopan mestaruuskil-pailuissa. Kyselyyn vastasi 1017 henkilöä, joista 25 % oli naisia. Tutkimus havainnollistaa naiskatsojien ikärakennetta sekä arvoprioriteettieroja eri urheilulajien katsojien välillä. Jääkiekko- ja rallitapahtumaan saapuneet naiskatsojat olivat arvomaailmaltaan samankaltaisempia verrattuna jalkapallokatsojiin. Jalkapallon naiskatsojien ikärakenne erosi kahdesta muusta eniten.
Tutkimusaihe on relevantti urheilumarkkinointikentän alueella, sillä vastaavia tutkimuksia naiskatso-jista on erittäin vähän. Tutkimuksen tulokset ovat hyödyksi erilaisille urheilumarkkinointikentän toimijoille aina tapahtumajärjestäjistä oheistuotemyyntiin. Tutkimuksen tulokset auttavat markkinoijia kohdentamaan markkinointitoimenpiteitään paremmin myös naiskatsojiin ja näin ollen kasvattamaan kohderyhmäänsä. Urheilutapahtumien järjestäjät pystyvät entistä paremmin huomioimaan ja palvelemaan naiskatsojien kasvavaa joukkoa sekä kehittämään tapahtumia ja niiden markkinointia naiskatsojaystävällisempään muotoon.
Tulevaisuudessa naiskatsojien osalta on tarpeen perehtyä eroihin ja yhtäläisyyksiin ensikertalaisten ja uudelleen kävijöiden välillä sekä katsojien taustamuuttujiin, kuten siviilisäätyyn, ammattiin ja tulotasoon. Myös vertailua nais- ja mieskatsojien välillä tulisi suorittaa todellisten eroavaisuuksien ja yhtäläisyyksien selvittämiseksi.
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Sport Business School Finland ja tutkimuksen aineiston ke-ruusta vastasivat Jyväskylän ammattikorkeakoulun opiskelijat. Tutkimus on jatkoa Sport Business Schoolin aiemmille urheilutapahtumatutkimuksille. Kyselyssä käytetty kysymyslomake on luotu Schwartzin arvoteorian pohjalta, ja sitä on käytetty myös muissa urheilutapahtumissa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin Sport Business Schoolin tutkimusprojekteissa Neste Oil Rally Finlandissa, jääkiekon MM-kilpailuissa 2012 sekä UEFA EURO 2012 Euroopan mestaruuskil-pailuissa. Kyselyyn vastasi 1017 henkilöä, joista 25 % oli naisia. Tutkimus havainnollistaa naiskatsojien ikärakennetta sekä arvoprioriteettieroja eri urheilulajien katsojien välillä. Jääkiekko- ja rallitapahtumaan saapuneet naiskatsojat olivat arvomaailmaltaan samankaltaisempia verrattuna jalkapallokatsojiin. Jalkapallon naiskatsojien ikärakenne erosi kahdesta muusta eniten.
Tutkimusaihe on relevantti urheilumarkkinointikentän alueella, sillä vastaavia tutkimuksia naiskatso-jista on erittäin vähän. Tutkimuksen tulokset ovat hyödyksi erilaisille urheilumarkkinointikentän toimijoille aina tapahtumajärjestäjistä oheistuotemyyntiin. Tutkimuksen tulokset auttavat markkinoijia kohdentamaan markkinointitoimenpiteitään paremmin myös naiskatsojiin ja näin ollen kasvattamaan kohderyhmäänsä. Urheilutapahtumien järjestäjät pystyvät entistä paremmin huomioimaan ja palvelemaan naiskatsojien kasvavaa joukkoa sekä kehittämään tapahtumia ja niiden markkinointia naiskatsojaystävällisempään muotoon.
Tulevaisuudessa naiskatsojien osalta on tarpeen perehtyä eroihin ja yhtäläisyyksiin ensikertalaisten ja uudelleen kävijöiden välillä sekä katsojien taustamuuttujiin, kuten siviilisäätyyn, ammattiin ja tulotasoon. Myös vertailua nais- ja mieskatsojien välillä tulisi suorittaa todellisten eroavaisuuksien ja yhtäläisyyksien selvittämiseksi.