Asiakasymmärryksellä kohti vahvempaa brändin asemaa
Koljonen, Outi (2013)
Koljonen, Outi
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013060112337
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2013060112337
Tiivistelmä
Opinnäytetyön päätavoitteena oli selvittää miten asiakasymmärrystä voi hyödyntää brändin kehittämisessä. Tarkoituksena oli syventää kuluttajan ostomotiivien tuntemusta, minkä perusteella voidaan identifioida uusia käyttäjäryhmiä ja tarkastella brändin positioinnin tarkoituksenmukaisuutta. Lisäksi selvitettiin miten toimeksiantajan nykyinen markkinointiviestintä tukee tuloksellisten asiakaskokemusten syntymistä apteekeissa ja mikä yhteys tällä on siihen, että farmaseutit suosittelevat toimeksiantajan brändiä.
Opinnäytetyön tehtiin lääke-alalla toimivan yritys Y:n toimeksiantona
Aihe rajattiin käsittelemään yhtä käsikauppalääkettä. Asiakasymmärryksen hankkimisen kohderyhmiksi rajattiin apteekin asiakasrajapinnassa toimiviat farmaseutit sekä vaivasta B kärsivät potilaat, joiden keskusteluja seurattiin yhteisön keskustelupalstalla.
Opinnäytetyössä käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta. Empiirisen osuuden aineisto kerättiin neljälle toisiaan täydentävällä menetelmällä. Menetelminä käytettiin teemahaastattelua, vapaamuotoista haastattelua, Mystery Shopping menetelmää ja havainnointia. Farmaseuttien teemahaastattelut pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen, jossa käsiteltiin mm. markkinointiviestintää ja asiakaskokemuksia. Toimeksiantajan vapaamuotoiset haastattelut nykytilan kartoittamiseksi pohjautuvat viitekehyksessä käsiteltyyn nykytila analyysiin.
Opinnäytetyön tuloksena tuotettiin asiakasymmärrystä, minkä avulla mm. syvennettiin jo olemassa olevaa tietoa lääkkeen X käyttäjäryhmistä ja ostomotiiveista. Nämä löydökset antavat aihetta brändin positioinnin tarkasteluun ja markkinointiviestinnän tarkoituksen mukaisempaan kohdistamiseen. Lisäksi selvitettiin, että tuloksellisella asiakaskokemuksella
on suoranainen yhteys siihen, että jälleenmyyjä suosittelee kuluttajalle tiettyä brändiä.
Opinnäytetyön tehtiin lääke-alalla toimivan yritys Y:n toimeksiantona
Aihe rajattiin käsittelemään yhtä käsikauppalääkettä. Asiakasymmärryksen hankkimisen kohderyhmiksi rajattiin apteekin asiakasrajapinnassa toimiviat farmaseutit sekä vaivasta B kärsivät potilaat, joiden keskusteluja seurattiin yhteisön keskustelupalstalla.
Opinnäytetyössä käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta. Empiirisen osuuden aineisto kerättiin neljälle toisiaan täydentävällä menetelmällä. Menetelminä käytettiin teemahaastattelua, vapaamuotoista haastattelua, Mystery Shopping menetelmää ja havainnointia. Farmaseuttien teemahaastattelut pohjautuivat teoreettiseen viitekehykseen, jossa käsiteltiin mm. markkinointiviestintää ja asiakaskokemuksia. Toimeksiantajan vapaamuotoiset haastattelut nykytilan kartoittamiseksi pohjautuvat viitekehyksessä käsiteltyyn nykytila analyysiin.
Opinnäytetyön tuloksena tuotettiin asiakasymmärrystä, minkä avulla mm. syvennettiin jo olemassa olevaa tietoa lääkkeen X käyttäjäryhmistä ja ostomotiiveista. Nämä löydökset antavat aihetta brändin positioinnin tarkasteluun ja markkinointiviestinnän tarkoituksen mukaisempaan kohdistamiseen. Lisäksi selvitettiin, että tuloksellisella asiakaskokemuksella
on suoranainen yhteys siihen, että jälleenmyyjä suosittelee kuluttajalle tiettyä brändiä.