Brändin näkyvyys Fazerin kahviloissa
Leppiaho, Nina; Kukkanen, Satu (2013)
Leppiaho, Nina
Kukkanen, Satu
HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201305148276
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201305148276
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten brändi näkyy Fazerin kahviloissa. Opinnäytetyöllä pyritään selvittämään, tukevatko kahvilat nykyisellään brändin imagoa ja tavoitteita. Tutkimuskysymystä lähestytään brändilaajennuksen näkökulmasta. Fazerin kahvilat toimivat opinnäytetyössämme brändilaajennuksena suklaalle ja muille makeisille. Todellisuudessa kahvilat ovat Fazerin perusta, mutta suklaa ja makeiset ovat nousseet näitä vahvemmiksi edustajiksi brändille. Tämän takia on perusteltua tutkia kahviloita brändilaajennuksena emobrändin sijaan.
Tietoperusta koostuu kolmesta pääluvusta. Aluksi esitellään brändi, sen pääoman mittaaminen ja johtaminen lyhyesti. Tästä jatketaan itse brändilaajennukseen, sen mahdollisuuksiin ja haasteisiin. Lisäksi esitellään eri tapoja tutkia brändin laajenemismahdollisuuksia. Brändilaajennuksen tutkimisesta tehdään vielä yhteenveto. Lopuksi esitellään laatu terminä, koska kyseinen ominaisuus on olennainen osa toimeksiantajan brändin imagoa.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena marraskuussa 2011 neljässä eri Fazerin kahvilassa. Nämä kahvilat olivat Karl Fazer Café, F8, Fazer Café Forum sekä Fazer Café CityCenter. Jokaisessa kahvilassa teetettiin 25 asiakaskyselyä. Kyselylomakkeet jaettiin kahviloiden suomalaisille asiakkaille. He lukivat ja vastasivat kysymyksiin itsenäisesti.
Tutkimuksen vastaukset analysoitiin kysymys kerrallaan. Fazer brändille laadukkuus ja asiakaslähtöisyys ovat tärkeimpiä arvoja. Tutkimuksessa saatujen tulosten mukaan yli 90% vastaajista piti Fazer brändiä laadukkaana, mutta kahviloiden kanssa luku jäi hieman alle 80%, vaikka kahviloiden tuotteita pidettiin laadukkaina. Tutkimuksessa kävi myös ilmi, että niin Fazer brändi kuin kahvilat eivät ole onnistuneet välittämään asiakashenkisyyttään asiakkailleen. Asiakkaat tietävät kahviloiden kuuluvan Fazerin alaisuuteen, joten brändi on näkyvillä kahviloissa tarpeeksi tämän tiedon välittämiseksi.
Tietoperusta koostuu kolmesta pääluvusta. Aluksi esitellään brändi, sen pääoman mittaaminen ja johtaminen lyhyesti. Tästä jatketaan itse brändilaajennukseen, sen mahdollisuuksiin ja haasteisiin. Lisäksi esitellään eri tapoja tutkia brändin laajenemismahdollisuuksia. Brändilaajennuksen tutkimisesta tehdään vielä yhteenveto. Lopuksi esitellään laatu terminä, koska kyseinen ominaisuus on olennainen osa toimeksiantajan brändin imagoa.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena marraskuussa 2011 neljässä eri Fazerin kahvilassa. Nämä kahvilat olivat Karl Fazer Café, F8, Fazer Café Forum sekä Fazer Café CityCenter. Jokaisessa kahvilassa teetettiin 25 asiakaskyselyä. Kyselylomakkeet jaettiin kahviloiden suomalaisille asiakkaille. He lukivat ja vastasivat kysymyksiin itsenäisesti.
Tutkimuksen vastaukset analysoitiin kysymys kerrallaan. Fazer brändille laadukkuus ja asiakaslähtöisyys ovat tärkeimpiä arvoja. Tutkimuksessa saatujen tulosten mukaan yli 90% vastaajista piti Fazer brändiä laadukkaana, mutta kahviloiden kanssa luku jäi hieman alle 80%, vaikka kahviloiden tuotteita pidettiin laadukkaina. Tutkimuksessa kävi myös ilmi, että niin Fazer brändi kuin kahvilat eivät ole onnistuneet välittämään asiakashenkisyyttään asiakkailleen. Asiakkaat tietävät kahviloiden kuuluvan Fazerin alaisuuteen, joten brändi on näkyvillä kahviloissa tarpeeksi tämän tiedon välittämiseksi.