Brändin rahallinen arvonmääritys
Naaralainen, Marja (2013)
Naaralainen, Marja
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2013
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201302122256
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201302122256
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä tutkittiin ensisijaisesti brändin rahallisen arvonmäärityksen tulkinnallisuutta ja tarpeellisuutta. Lisäksi haluttiin selvittää, oliko brändin rahallisen arvon määrittäminen yleistynyt SFS-ISO 10668 -standardin tultua voimaan sekä näkökantoja itse luodun brändin arvon taseviennin tarpeellisuudesta tulevaisuudessa. Lisäksi tavoitteena oli saattaa käyttöön tietoa standardista ja mitä siinä vaadittujen laskentamenetelmien perusteiden lisäksi huomioitavat käyttäytymis- ja oikeudelliset näkökulmat tarkoittavat.
Kysymyksiä tarkasteltiin tutkimuskysymysten avulla, esimerkiksi miten brändin arvoa voidaan mitata tai ovatko yritykset mitanneet brändinsä arvoa. Tutkimuksessa käytettiin teoria-aineistoa ja yrityksille lähetettiin myös kysely. Tutkimusote työssä oli pääasiassa kvalitatiivinen. Tiedonkeruun tärkeimpiä viitekehyksiä olivat SFS-ISO 10668 -standardi sekä brändipääoma ja sen varallisuustekijät. Standardin lisäksi tutkittiin muitakin brändin arvonmääritysmenetelmiä ja näkemyksiä, joiden avulla saatiin käsitys menetelmien soveltuvuudesta ja niihin liittyvistä mielipiteistä. Laadullista tutkimusta ilmiöstä täydensi kvantitatiivinen, määrällinen tutkimus, joka toteutettiin Digium Enterprise -ympäristössä. Kyselyä analysoitiin myös laadullisessa tutkimuksessa havaittujen seikkojen avulla. Lisäksi kysely sisälsi laadullisia, avoimia kysymyksiä, joiden sanallista palautetta ei arvioitu tilastollisin menetelmin vaan käsiteltiin muutoin arvokkaina kannanottoina.
Kyselyn avulla saatiin nykyhetken tietoa brändin arvonmäärittelystä, kuten siihen käytettävien menetelmien selkeydestä tai epäselvyydestä. Arvonmäärittely koettiin tärkeänä. Laadullisen tutkimuksen tuloksena syntyi osakokonaisuus, jossa selitettiin brändipääoman varallisuustekijöiden ja standardissa vaadittujen käyttäytymis- ja oikeudellisten näkökulmien yhtäläisyyttä.
Erityisesti em. näkökulman toivottiin hyödyttävän tahoa, joka mahdollisesti suunnittelee brändinsä arvon määrittämistä. Verkkojulkaisuna tutkimuksen nähtiin tuovan arvonmääritykselle tunnettuutta, joka perustuu mahdollisiin osumiin internetissä, sillä aiheen tulisi aiheuttaa huomiota ja keskustelua. Tutkimuksessa kävi ilmi, että kaivataan kipeästi lisätietoja ja ohjeistusta. Työssä nostettiin esille myös ehdotus tulevasta opinnäytetyöstä, jossa esiteltäisiin SFS-ISO 10668 -standardin mukainen laskentamalli brändin rahallisen arvon määrittämiseksi vaikkapa toimeksiannosta.
Kysymyksiä tarkasteltiin tutkimuskysymysten avulla, esimerkiksi miten brändin arvoa voidaan mitata tai ovatko yritykset mitanneet brändinsä arvoa. Tutkimuksessa käytettiin teoria-aineistoa ja yrityksille lähetettiin myös kysely. Tutkimusote työssä oli pääasiassa kvalitatiivinen. Tiedonkeruun tärkeimpiä viitekehyksiä olivat SFS-ISO 10668 -standardi sekä brändipääoma ja sen varallisuustekijät. Standardin lisäksi tutkittiin muitakin brändin arvonmääritysmenetelmiä ja näkemyksiä, joiden avulla saatiin käsitys menetelmien soveltuvuudesta ja niihin liittyvistä mielipiteistä. Laadullista tutkimusta ilmiöstä täydensi kvantitatiivinen, määrällinen tutkimus, joka toteutettiin Digium Enterprise -ympäristössä. Kyselyä analysoitiin myös laadullisessa tutkimuksessa havaittujen seikkojen avulla. Lisäksi kysely sisälsi laadullisia, avoimia kysymyksiä, joiden sanallista palautetta ei arvioitu tilastollisin menetelmin vaan käsiteltiin muutoin arvokkaina kannanottoina.
Kyselyn avulla saatiin nykyhetken tietoa brändin arvonmäärittelystä, kuten siihen käytettävien menetelmien selkeydestä tai epäselvyydestä. Arvonmäärittely koettiin tärkeänä. Laadullisen tutkimuksen tuloksena syntyi osakokonaisuus, jossa selitettiin brändipääoman varallisuustekijöiden ja standardissa vaadittujen käyttäytymis- ja oikeudellisten näkökulmien yhtäläisyyttä.
Erityisesti em. näkökulman toivottiin hyödyttävän tahoa, joka mahdollisesti suunnittelee brändinsä arvon määrittämistä. Verkkojulkaisuna tutkimuksen nähtiin tuovan arvonmääritykselle tunnettuutta, joka perustuu mahdollisiin osumiin internetissä, sillä aiheen tulisi aiheuttaa huomiota ja keskustelua. Tutkimuksessa kävi ilmi, että kaivataan kipeästi lisätietoja ja ohjeistusta. Työssä nostettiin esille myös ehdotus tulevasta opinnäytetyöstä, jossa esiteltäisiin SFS-ISO 10668 -standardin mukainen laskentamalli brändin rahallisen arvon määrittämiseksi vaikkapa toimeksiannosta.