Koulutusyhteisön asiakkaiden ostopäätöksen tukeminen verkkokaupassa markkinointiviestinnällä
Hartikainen, Tiina (2012)
Hartikainen, Tiina
Laurea-ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012112716846
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012112716846
Tiivistelmä
Tämä teemahaastattelu syntyi tarpeesta ymmärtää syvällisemmin koulutusyhteisön avoimen puolen asiakkaiden ostokäyttäytymiseen ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä sekä markkinointiviestinnän suhdetta ilmiöön tukevana toimintona. Tutkimus toteutettiin kevään ja kesän 2012 aikana, jolloin opinnäytetyön tekijä työskenteli koulutusyhteisössä markkinointiviestinnän harjoittelijana.
Tutkimusaiheen valintaan vaikutti ratkaisevasti toimeksiantajan tarve ymmärtää syvällisemmin asiakkaidensa ostokäyttäytymisen vaiheita ja asiakaskokemuksia hyödyntääkseen tietoa markkinointiviestintää koskevien päätöksentekojen tukena. Tutkimus antaa käytännön ratkaisuja toimeksiantajalle sekä muille palvelualalla toimiville organisaatioille, jotka haluavat lisätä ymmärrystään asiakkaidensa ostopäätösten taustalla vaikuttavista tekijöistä sekä verkkokaupan ja markkinointiviestinnän roolista osana tätä prosessia.
Empiirinen tutkimus jakautui viiteen teemaan: mielikuviin, markkinointiin, ostamiseen, verkkokauppaan sekä henkilökohtaiseen myyntityöhön ja asiakaspalveluun. Tutkimus rajattiin harkinnanvaraisesti, systemaattista osittain otantaa mukailemalla, kuluttaja-asiakkaisiin, joista tässä tutkimuksessa käytetään termiä avoimen puolen asiakkaat. Tutkimustulokset kerättiin puolistrukturoituna puhelinhaastatteluna touko-kesäkuun vaihteessa 14 haastateltavalta. Tutkimustulokset analysoitiin litteroimalla vastaukset sekä koodaamalla niistä teemoja ja luokkia, joiden pohjalta tutkimustulosten synteesit jalostettiin kehitysehdotuksiksi.
Tutkimustulokset osoittivat, että koulutusyhteisön markkinointiviestintä ei tue avoimen puolen asiakkaiden verkkokaupan ostopäätöstä. Tulosten perusteella suurimmat puutokset ilmenivät aidossa asiakaslähtöisyydessä sekä asiakasprofiloinnissa, joita asiakasrajapinnassa toivottiin koulutusyhteisössä kehitettävän. Verkkokaupan konversion näkökulmasta myös verkkosivujen sisällöntuotossa ilmeni kävijäliikenteeseen heijastuvia puutteita. Tulokset osoittivat ostopäätöstä tukevan markkinointiviestinnän edellyttävän aitoon asiakastuntemukseen pohjautuvaa markkinointiviestintää sekä asiakkaiden osallistamista osaksi markkinointiviestintäprosesseja.
Tutkimustuloksista johdetut kehitysehdotukset mahdollistavat koulutusyhteisössä tavoitteellisemman markkinointiviestinnän käynnistämisen. Uusi asiakaslähtöinen strategia rajaa paitsi toimintojen volyymia vapauttaen resursseja analytiikan ja seurannan hyödyntämiseen myös luo pohjaa markkinointiviestintäratkaisujen argumentoinnille: tiedetään mitä ja miksi tehdään. Tavoitteiden ja toimintojen seuraaminen ja niistä kerättyjen tulosten jalostaminen varmistavat markkinointiviestinnän jatkuvan kehittämisenmallin avoimen puolen asiakkaiden ostopäätösten tukemiseksi.
Tutkimusaiheen valintaan vaikutti ratkaisevasti toimeksiantajan tarve ymmärtää syvällisemmin asiakkaidensa ostokäyttäytymisen vaiheita ja asiakaskokemuksia hyödyntääkseen tietoa markkinointiviestintää koskevien päätöksentekojen tukena. Tutkimus antaa käytännön ratkaisuja toimeksiantajalle sekä muille palvelualalla toimiville organisaatioille, jotka haluavat lisätä ymmärrystään asiakkaidensa ostopäätösten taustalla vaikuttavista tekijöistä sekä verkkokaupan ja markkinointiviestinnän roolista osana tätä prosessia.
Empiirinen tutkimus jakautui viiteen teemaan: mielikuviin, markkinointiin, ostamiseen, verkkokauppaan sekä henkilökohtaiseen myyntityöhön ja asiakaspalveluun. Tutkimus rajattiin harkinnanvaraisesti, systemaattista osittain otantaa mukailemalla, kuluttaja-asiakkaisiin, joista tässä tutkimuksessa käytetään termiä avoimen puolen asiakkaat. Tutkimustulokset kerättiin puolistrukturoituna puhelinhaastatteluna touko-kesäkuun vaihteessa 14 haastateltavalta. Tutkimustulokset analysoitiin litteroimalla vastaukset sekä koodaamalla niistä teemoja ja luokkia, joiden pohjalta tutkimustulosten synteesit jalostettiin kehitysehdotuksiksi.
Tutkimustulokset osoittivat, että koulutusyhteisön markkinointiviestintä ei tue avoimen puolen asiakkaiden verkkokaupan ostopäätöstä. Tulosten perusteella suurimmat puutokset ilmenivät aidossa asiakaslähtöisyydessä sekä asiakasprofiloinnissa, joita asiakasrajapinnassa toivottiin koulutusyhteisössä kehitettävän. Verkkokaupan konversion näkökulmasta myös verkkosivujen sisällöntuotossa ilmeni kävijäliikenteeseen heijastuvia puutteita. Tulokset osoittivat ostopäätöstä tukevan markkinointiviestinnän edellyttävän aitoon asiakastuntemukseen pohjautuvaa markkinointiviestintää sekä asiakkaiden osallistamista osaksi markkinointiviestintäprosesseja.
Tutkimustuloksista johdetut kehitysehdotukset mahdollistavat koulutusyhteisössä tavoitteellisemman markkinointiviestinnän käynnistämisen. Uusi asiakaslähtöinen strategia rajaa paitsi toimintojen volyymia vapauttaen resursseja analytiikan ja seurannan hyödyntämiseen myös luo pohjaa markkinointiviestintäratkaisujen argumentoinnille: tiedetään mitä ja miksi tehdään. Tavoitteiden ja toimintojen seuraaminen ja niistä kerättyjen tulosten jalostaminen varmistavat markkinointiviestinnän jatkuvan kehittämisenmallin avoimen puolen asiakkaiden ostopäätösten tukemiseksi.