Selvitys Helsingin matkailubrändin tunnettavuudesta Espanjassa
Lehtinen, Saara (2012)
Lehtinen, Saara
Laurea-ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201205239514
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201205239514
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö käsittelee Helsingin matkailubrändin tunnettavuutta Espanjassa. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten Helsingin matkailubrändi tunnetaan Espanjassa ja miten sitä voisi kehittää paremmaksi espanjalaiselle kohderyhmälle. Espanja on yksi niistä kohdemaista, joihin Helsinki haluaa keskittää markkinointiaan. Sen vuoksi oli tärkeää selvittää, missä matkailubrändin osa-alueissa on jotain kehitettävää ja mitkä brändin osa-alueet ovat onnistuneet parhaiten.
Lähtökohtana tutkimukselle oli aiheen ajankohtaisuus. Erilaisten kohteiden, kuten kaupunkien, brändäys on viime vuosina lisääntynyt, ja ilman tehokasta kohdebrändäystä on vaikea erottautua joukosta. Helsingin matkailubrändin kehitys lähtikin liikkeelle juuri tästä syystä: imagoselvitysten mukaan Helsinki ei erottunut kilpailijakohteiden joukosta. Nyt, brändin luomisen jälkeen, sen arviointi ja ylläpito ovat erittäin tärkeitä brändin onnistumisen kannalta. Opinnäytetyön toimeksiantajana oli Helsingin matkailubrändin kehittäjä Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto.
Tutkimuksen teoriaosa käsittelee brändiä, kohdebrändiä, Helsingin matkailubrändiä ja siihen vahvasti liitoksissa olevia teemoja. Tutkimus tehtiin käyttäen kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, jotta tutkimuksen kohderyhmää voitaisiin ymmärtää kokonaisvaltaisemmin. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua haastattelua. Haastattelut toteutettiin Espanjassa haastattelemalla viittä eri-ikäistä ja eritaustaista paikallista asukasta. Haastattelukysymykset tehtiin pohjautuen Leslie Chernatonyn teoriaan brändin arvioimisesta.
Tutkimustulokset osoittavat, että Helsinkiä ei tunneta matkakohteena. Helsinki nähdään erilaisena matkakohteena kuin sen kilpailijakohteet, mutta ei välttämättä positiivisesti. Helsingin matkailubrändin brändipääomista ehdottomasti tunnetuin on ”siisti ja vihreä ympäristö” ja vähiten tunnettu ”suomalainen ruoka”. Yleisesti ottaen brändipääomat tunnettiin kohtalaisesti. Helsingin tarjoamiksi hyödyiksi listattiin kaupungin erilaisuus ja ainutlaatuisuus, tosin näiden hyötyjen ei kuitenkaan todettu assosioituvan kovin helposti sanan Helsinki kanssa. Kaupungin suurimmiksi voimavaroiksi ja onnistumisiksi nostettiin luonto ja erilaisuus. Helsingin matkailubrändin suurimpana ongelmana Espanjassa on markkinoinnin puutteellisuus: tieto Helsingistä matkakohteena tulee aina etsiä itse, jonka vuoksi sitä ei nähdä potentiaalisena matkakohteena. Haastateltavien mukaan lisätieto Helsingistä matkakohteena ja kaupungin helpompi saavutettavuus motivoisivat heitä matkustamaan sinne.
Tutkimustulosten mukaan Helsingin matkailubrändiä Espanjassa ei tunneta kovinkaan hyvin. Otannan pienuudesta johtuen tutkimuksen tuloksia ei voida yleistää, mutta ne ovat
suuntaa-antavia. Niitä voidaan käyttää apuna Helsingin matkailubrändin kehityksessä tulevaisuudessa.
Asiasanat: brändit, brändäys, onnistuminen, matkailukohteet, Helsinki
Lähtökohtana tutkimukselle oli aiheen ajankohtaisuus. Erilaisten kohteiden, kuten kaupunkien, brändäys on viime vuosina lisääntynyt, ja ilman tehokasta kohdebrändäystä on vaikea erottautua joukosta. Helsingin matkailubrändin kehitys lähtikin liikkeelle juuri tästä syystä: imagoselvitysten mukaan Helsinki ei erottunut kilpailijakohteiden joukosta. Nyt, brändin luomisen jälkeen, sen arviointi ja ylläpito ovat erittäin tärkeitä brändin onnistumisen kannalta. Opinnäytetyön toimeksiantajana oli Helsingin matkailubrändin kehittäjä Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto.
Tutkimuksen teoriaosa käsittelee brändiä, kohdebrändiä, Helsingin matkailubrändiä ja siihen vahvasti liitoksissa olevia teemoja. Tutkimus tehtiin käyttäen kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, jotta tutkimuksen kohderyhmää voitaisiin ymmärtää kokonaisvaltaisemmin. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua haastattelua. Haastattelut toteutettiin Espanjassa haastattelemalla viittä eri-ikäistä ja eritaustaista paikallista asukasta. Haastattelukysymykset tehtiin pohjautuen Leslie Chernatonyn teoriaan brändin arvioimisesta.
Tutkimustulokset osoittavat, että Helsinkiä ei tunneta matkakohteena. Helsinki nähdään erilaisena matkakohteena kuin sen kilpailijakohteet, mutta ei välttämättä positiivisesti. Helsingin matkailubrändin brändipääomista ehdottomasti tunnetuin on ”siisti ja vihreä ympäristö” ja vähiten tunnettu ”suomalainen ruoka”. Yleisesti ottaen brändipääomat tunnettiin kohtalaisesti. Helsingin tarjoamiksi hyödyiksi listattiin kaupungin erilaisuus ja ainutlaatuisuus, tosin näiden hyötyjen ei kuitenkaan todettu assosioituvan kovin helposti sanan Helsinki kanssa. Kaupungin suurimmiksi voimavaroiksi ja onnistumisiksi nostettiin luonto ja erilaisuus. Helsingin matkailubrändin suurimpana ongelmana Espanjassa on markkinoinnin puutteellisuus: tieto Helsingistä matkakohteena tulee aina etsiä itse, jonka vuoksi sitä ei nähdä potentiaalisena matkakohteena. Haastateltavien mukaan lisätieto Helsingistä matkakohteena ja kaupungin helpompi saavutettavuus motivoisivat heitä matkustamaan sinne.
Tutkimustulosten mukaan Helsingin matkailubrändiä Espanjassa ei tunneta kovinkaan hyvin. Otannan pienuudesta johtuen tutkimuksen tuloksia ei voida yleistää, mutta ne ovat
suuntaa-antavia. Niitä voidaan käyttää apuna Helsingin matkailubrändin kehityksessä tulevaisuudessa.
Asiasanat: brändit, brändäys, onnistuminen, matkailukohteet, Helsinki