Kosmetiikkamainonnan argumentaatio
kauppinen, suvi (2012)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201202152209
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201202152209
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tehtävänä oli tutkia, millä keinoin mainonta suostuttelee kuluttajaa. Tavoitteena oli selvittää, millaista kieltä mainoksissa käytetään ja millä keinoilla mainoskielen avulla vaikutetaan kuluttajaan. Opinnäytetyö on laadullinen tutkimus. Tutkimuskohteena on kuusikymmentä aikakauslehdissä vuosina 2010-2011 julkaistua naisten kosmetiikkamainosta. Tutkittavat mainokset on litteroitu.
Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu neljästä pääluvusta: viestintä, mainonta, mainoskieli ja argumentaatio. Teoriaan perehtymisen jälkeen on kattava käsitys siitä, millä keinoin mainonta suostuttelee kuluttajaa.
Mainoksista on tarkasteltu ainoastaan mainostekstiä, joten mainoskuva rajautuu tutkimuksen ulkopuolelle. Empiriassa mainokset jaettiin neljään ryhmään sillä perusteella, mitä niissä mainostetaan. Ryhmät ovat kasvojen hoito, vartalon hoito, värimeikit ja meikkivoiteet sekä valokynät. Jokaisen mainoksen sisältöä analysoitiin, jonka jälkeen jokaisesta ryhmästä tehtiin johtopäätökset.
Tutkimustuloksista ilmeni, että kasvojen hoitotuotemainoksissa esiintyi huomattavan paljon järkeen vetoamista. Tarjousmainontaa esiintyi kasvojen hoitotuotemainoksista ainoastaan apteekkisarjojen mainoksissa. Värimeikkimainosten liioitteleville sanoille ei ollut perusteluja samalla tavoin kuin ihonhoitomainoksissa, joissa argumentointiin esimerkiksi tutkimustuloksiin nojaten. Yleisesti ihonhoito- ja puhdistustuotemainokset olivat informatiivisempia ja tutkimustuloksia korostavampia. Myös meikkimainokset sisälsivät informaatiota ja niissä perusteltiin mainosväitteitä tutkimustuloksiin nojaten. Kuitenkin lähes jokaisessa niistä käytettiin tunnelmaa luovaa kieltä ja runsaasti kielikuvia. Meikkimainoksissa mainoskieli oli myös kaunistelevampaa. Yksi kolmasosa kaikista mainoksista sisälsi sloganin.
Kyseisestä aiheesta voisi jatkossa tutkia esimerkiksi miesten kosmetiikkamainontaa tai kosmetiikkamainosten mainoskuvia ja niiden suostuttelukeinoja.
Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu neljästä pääluvusta: viestintä, mainonta, mainoskieli ja argumentaatio. Teoriaan perehtymisen jälkeen on kattava käsitys siitä, millä keinoin mainonta suostuttelee kuluttajaa.
Mainoksista on tarkasteltu ainoastaan mainostekstiä, joten mainoskuva rajautuu tutkimuksen ulkopuolelle. Empiriassa mainokset jaettiin neljään ryhmään sillä perusteella, mitä niissä mainostetaan. Ryhmät ovat kasvojen hoito, vartalon hoito, värimeikit ja meikkivoiteet sekä valokynät. Jokaisen mainoksen sisältöä analysoitiin, jonka jälkeen jokaisesta ryhmästä tehtiin johtopäätökset.
Tutkimustuloksista ilmeni, että kasvojen hoitotuotemainoksissa esiintyi huomattavan paljon järkeen vetoamista. Tarjousmainontaa esiintyi kasvojen hoitotuotemainoksista ainoastaan apteekkisarjojen mainoksissa. Värimeikkimainosten liioitteleville sanoille ei ollut perusteluja samalla tavoin kuin ihonhoitomainoksissa, joissa argumentointiin esimerkiksi tutkimustuloksiin nojaten. Yleisesti ihonhoito- ja puhdistustuotemainokset olivat informatiivisempia ja tutkimustuloksia korostavampia. Myös meikkimainokset sisälsivät informaatiota ja niissä perusteltiin mainosväitteitä tutkimustuloksiin nojaten. Kuitenkin lähes jokaisessa niistä käytettiin tunnelmaa luovaa kieltä ja runsaasti kielikuvia. Meikkimainoksissa mainoskieli oli myös kaunistelevampaa. Yksi kolmasosa kaikista mainoksista sisälsi sloganin.
Kyseisestä aiheesta voisi jatkossa tutkia esimerkiksi miesten kosmetiikkamainontaa tai kosmetiikkamainosten mainoskuvia ja niiden suostuttelukeinoja.